Les (nouveaux) critères de ciblage de publicité Facebook pour l’immobilier

Pour vous permettre de cibler au mieux vos publicités et d’optimiser vos budgets sur les réseaux sociaux, il est essentiel de maîtriser les critères de ciblage proposés par Facebook. Or, de nombreux changements sont venus bouleverser le paysage publicitaire suite aux scandales et condamnations qui ont éclaté du côté de Facebook en 2018 et 2019. Après avoir fait le point sur ces nouveautés, nous vous offrons aujourd’hui une vue d’ensemble des options de ciblage toujours disponibles sur la plateforme ainsi qu’un aperçu des meilleures stratégies de publicité Facebook à adopter pour l’immobilier. 

L’impact du scandale Cambridge Analytica sur les critères de ciblage

Vous êtes-vous déjà demandé, en voyant une publicité, comment Facebook pouvait connaître autant d’information sur vous et vos clients? Comment sait-il qu’ils sont propriétaires plutôt que locataires? À combien se chiffre leur revenu familial? Projettent-ils de déménager?

Facebook utilise 4 sources principales de données pour son ciblage publicitaire : 

1. Les données que vous avez renseignées sur votre profil;
2. Votre activité sur Facebook;
3. Votre activité sur le web ou sur des applications connectées (à l’aide notamment du pixel Facebook);
4. Des données obtenues auprès de courtiers en données (data brokers).

C’est principalement cette 4e source de données qui a alimenté les plus récents scandales. 

Facebook achète depuis plusieurs années des données tierces (provenant de compagnies d’assurances ou d’émetteurs de cartes de crédit, par exemple) pour les croiser avec les profils de ses utilisateurs. Jusqu’à récemment, c’est ce type de donnés qui permettait d’utiliser des critères de ciblage démographique ultra précis, comme le profil résidentiel (propriétaire, locataire, etc.), le revenu familial et la susceptibilité à déménager.

Depuis le 1er octobre 2018, dans la foulée du scandale Cambridge Analytica, Facebook a retiré toutes les options de ciblage qui reposaient sur des données obtenues auprès de courtiers en données. 

Accusé de violer le Fair Housing Act par des pratiques publicitaires discriminatoires, Facebook a également resserré davantage les options de ciblage publicitaire pour les professionnels de l’immobilier. Il n’est maintenant plus possible de cibler les gens par âge, par sexe ni par code postal (toutes les publicités sont diffusées dans un rayon minimal de 15 milles (24 km). Les campagnes basées sur des audiences similaires ont aussi été retirées.

Selon les termes mêmes de Facebook, cette restriction s’applique uniquement aux publicités pour des annonces immobilières, des services d’estimation ou d’autres services associés. Il existe donc des façons de « contourner » ces contraintes, en faisant, par exemple, la promotion d’un article informatif plutôt que de promouvoir directement une annonce.

Nous verrons dans la suite de cet article comment ces nouveautés ont affecté la création d’audience pour vos publicités Facebook immobilières.

Vous êtes déjà membre Premium ? Cliquez ici pour vous connecter