Vidéo : Comment calculer la réussite de votre communication

Vous venez de lancer une nouvelle campagne de communication sur votre secteur. Vous êtes content parce qu’elle semble bien fonctionner. Vous recevez des éloges de vos pairs et décidez donc, l’année suivante, de refaire la même chose. 

Seulement voilà, en analysant votre campagne, on se rend compte que celle-ci n’a pas du tout été rentable. Même si elle a été apprécié, le retour sur investissement est mauvais. Cette situation n’est pas rare et beaucoup d’agents et d’agences immobilières tombent dans le piège de la communication “cool” mais qui ne rapporte rien voir même qui fait perdre de l’argent…

On a décidé de vous donner quelques astuces, techniques et conseils utiles, pour réussir vos campagnes de communication. 

Quelques conseils pour booster votre activité immobilière 

Une nouvelle formation en ligne vient d’être publiée sur notre plateforme de E-learning, Le Campus. Cette formation est dispensée par Vincent Lecamus (co-fondateur d’immobilier 2.0). Il nous présente 45 conseils utiles et opérationnels pour booster rapidement votre business immobilier. On a donc décidé de faire profiter nos lecteurs et lectrices d’un module gratuit issu de cette formation. 

Ce module de formation traite d’un sujet clé pour tous les professionnels de l’immobilier : Comment communiquer efficacement mais surtout comment calculer la réussite de votre com’ ? 

Il y a trois étapes essentielles dans toute communication réussie, les voici :

• 1ère étape : La réflexion et la stratégie
• 2ème étape : La mise en place et les ajustements
• 3ème étape : L’analyse de l’impact et retour sur Investissement

Dans cette vidéo vous découvrirez :

• Pourquoi et comment fixer ses objectifs de communication 
• Comment définir des indicateurs de performances pertinents
• Comment définir et répartir son budget com’
• Comment calculer et quantifier son retour sur investissement

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Transcription écrite de la vidéo 

Maintenant qu’on a vu cette première partie sur la publicité, qui va vous permettre de faire des messages de publicités qui soient réussis, on va aborder une deuxième partie, qui est assez proche, qui est la communication et la maîtrise de sa communication.

La publicité fait partie de la communication, mais la communication, c’est un autre art et surtout, il y a des choses qu’il faut savoir faire et qu’il faut savoir mettre en place pour avoir une communication qui est réussie.

La chose la plus importante en communication, c’est d’entendre ce qui n’a pas été dit.

C’est ce qui est compliqué, dans une agence immobilière, c’est de réussir à savoir si une communication a fonctionné ou non avec les retours qu’on a.
Et pour savoir si une communication a fonctionné ou non, il faut partir d’un objectif.

Pour l’ensemble de vos communications, et même pour l’ensemble de votre communication, il faut que vous définissiez des objectifs, puisque vos communications, plein d’outils différents, via plein de canaux de communication différents.

Et pour savoir si c’est efficace, il faut que vous ayez défini un objectif pour savoir si vous allez l’atteindre, si vous l’avez atteint, une fois que vous regardez ou non.

Un objectif, on a l’habitude de dire qu’il est SMART.

SMART, parce que les cinq lettres représentent cinq éléments à avoir sur un objectif.

Le premier, le S, c’est que l’objectif doit être simple et spécifique,

C’est-à-dire qu’il doit être compréhensible par tout le monde, mais surtout, il doit toucher quelque chose.

Ce n’est pas « Je veux plus de visibilité ». Ça, ce n’est pas un objectif qui est spécifique. C’est un objectif qui est global.

Un objectif qui est spécifique, c’est « Je veux faire plus de chiffre d’affaires ». C’est simple, très facile à comprendre, et c’est spécifique, puisqu’on parle d’une donnée qui est facilement trouvable.

La deuxième chose, c’est M, mesurable.

Sur le chiffre d’affaires, on est dedans, puisque le chiffre d’affaires, c’est mesurable. On est capable de se dire « Ok, j’ai fait plus de chiffre d’affaires ». Mais, pour que ce soit encore plus précis, il faudrait dire « Je veux faire 20 % de chiffre d’affaires en plus.

Comme ça, vous êtes capable de savoir, au moment où vous regardez si vous avez atteint l’objectif, si réellement, vous avez votre chiffre d’affaires plus 20 % ou non.

Le A, il y a deux définitions : c’est ambitieux, mais atteignable.

Et c’est justement cette limite entre les deux qui est intéressante. Ambitieux, parce que si jamais vous dites « Bien, je veux faire 3% de plus de chiffre d’affaires » et que vous savez que vous les avez déjà dans le pipe, ça n’a aucun intérêt.

Donc, il faut que ce soit suffisamment ambitieux pour que vous vous fassiez un peu de mal pour atteindre cet objectif. Mais atteignable, pour que ce ne soit pas trop compliqué, donc pas démotivant comme objectif.

Ensuite, il faut que ce soit Réaliste.

Réaliste, c’est un petit peu la notion qui est la plus compliquée à comprendre, mais la bonne manière de l’expliquer, c’est de dire qu’il faut que vous soyez en mesure de l’atteindre. C’est-à-dire que vous ayez les moyens en interne de l’atteindre, mais surtout, que vous mettiez les moyens en face de l’objectif que vous voulez atteindre.

Si vous voulez faire plus 50 % de chiffre d’affaires et vous n’avez pas fait de nouveau recrutement ou que vous n’avez pas embauché des prestataires pour pouvoir atteindre cet objectif de plus 50 %, ce n’est pas réaliste. Vous n’y arriverez jamais.

Et enfin, le T, c’est temporel,

en gros, il faut que ce soit « timé », il faut qu’il y ait un moment où cet objectif s’arrête. Parce que dire « Je veux faire plus de chiffre d’affaires » et attendre que ça arrive, ce n’est pas un vrai objectif.

Pour moi, un objectif, ça doit être a minima revu tous les six mois. Il y en certains qui disent que c’est un an, il y en a certains qui préfèrent trois mois, parce que ça leur permet d’avoir vraiment…de pouvoir remettre toujours à plat ses objectifs.

Donc, selon moi, il faut a minima que ce soit six mois. Donc, il faut que ce soit simple et spécifique. Il faut que ce soit mesurable. Il faut que ce soit ambitieux, mais atteignable.

Mettre en place vos KPI

Mon deuxième conseil, c’est de mettre en place vos KPI. En français, c’est les indicateurs clés de performance, mais ça fait un peu moins sexy de le dire en français.

Mais la réalité, ce sont des indicateurs qui vont vous permettre de savoir si votre business va bien en ce moment. Si je reprends l’exemple de l’objectif de chiffre d’affaires, hé bien, un des indicateurs clés de performance qui va découler tout de suite, ça va être le nombre de ventes réalisées.

Mais vous pouvez aussi partir du nombre de mandats ou de mandats exclusifs qui sont rentrés, puisque vous êtes sûr de vendre à X % les mandats exclusifs que l’on vous confie.

Ça va être aussi le nombre de prospects touchés, le nombre de personnes que vous avez touchées grâce à vos communications. Le nombre de contacts générés.

Voilà, vous avez plein d’indicateurs clés de performance que vous allez pouvoir utiliser.

Moi, je vous invite à définir très précisément ces indicateurs clés de performance, qui doivent avoir plus ou moins les mêmes guidelines que les objectifs, c’est-à-dire qu’ils doivent être SMART, que vous puissiez les mesurer, que vous puissiez voir comment ils évoluent avec le temps.

Mettez tout ceci dans un tableau de bord

Et je vous conseille de faire un tableau de bord. Un tableau de bord que vous consultez fréquemment et qui vous permet de savoir si vous allez dans le bon sens.

Parce que, quand vous faites de la communication, il y a des canaux de communication qui marchent très bien pendant un moment, et puis qui s’arrêtentde marcher du jour au lendemain, on ne sait pas réellement pourquoi.

Et plus vous mettez de temps à identifier ça, plus vous allez, entre guillemets, « perdre de l’argent » ou « perdre du temps », selon le canal de communication que vous utilisez. Mais la bonne manière de voir très vite que l’un des canaux de communication ne fonctionne plus, c’est d’avoir un tableau de bord avec ses indicateurs clés de performance, qui vous permet de savoir au quotidien si vous allez dans le bon sens ou non.

Une fois qu’on a vu cette partie théorique, je vais vous donner une des règles que je préfère dans la communication, qui est pour moi la plus importante, et sûrement un des conseils les importants de cette partie-là.

La règle des 70-20-10

C’est la règle des 70-20-10. C’est-à-dire qu’il faut découper votre budget. Le budget représente 100 % de ce vous avez dépensé pour de la communication. Je vous invite à dépenser 70 % de ce budget dans la communication que vous avez l’habitude de faire, et dont vous savez qu’elle fonctionne.

Ça, c’est, entre guillemets, le « coeur de votre communication ». C’est tous les outils que vous utilisez déjà, et qui vous ramènent du contact, qui vous ramènent des clients, qui vous ramènent des mandats. 70 % de la somme totale doit être investis là-dedans.

Ensuite, vous utilisez 20 % dans de nouveaux canaux de communication que vous n’avez pas encore essayés, mais que vous savez qu’ils fonctionnent. Soit parce que vous avez vu d’autres personnes l’utiliser, soit parce que vous avez lu quelque part, soit parce que c’est quelque chose que vous savez efficace mais que vous n’avez pas encore utilisé.

Ce n’est pas très risqué, c’est juste pour ajouter quelques cordes à votre arc, pour pouvoir, le jour où, dans les 70 %, il y a quelque chose qui marche moins bien, avoir toujours des choses qui vous permettent de continuer à avoir le même niveau de communication, et puis à élever, petit à petit, le niveau de votre communication.

Et enfin, les 10 derniers pour cent, c’est nos préférés chez Le Campus et chez Immobilier 2.0, c’est des investissements qui sont risqués, mais qui ont un fort potentiel.

Parce que c’est grâce à ces investissements-là que vous allez pouvoir passer au niveau supérieur.

Alors, bien entendu, je ne vais pas vous mentir, la plupart du temps, ça va être de l’argent jeté par les fenêtres. Parce que, quand il y a un gros potentiel, il y a un gros risque, et du coup, vous avez des chances que ça ne fonctionne pas.

Par contre, le jour où ça va fonctionner, vous allez vraiment passer au niveau supérieur… Et, de toute façon, la chose la plus risquée dans la vie, c’est de ne pas prendre de risque.

Donc, utiliser 10 % de risque, ce n’est pas grand-chose, mais ça va vraiment vous permettre de passer des paliers au fur et à mesure. Je reviens sur cette règle : 70 % dans ce qui fonctionne aujourd’hui et qui continuera à fonctionner demain; 20 % dans ce que vous n’avez pas encore testé, mais vous savez efficace pour pouvoir justement l’ajouter dans les 70 % dont on vient de parler juste avant. Et les 10 % finaux doivent vous servir à prendre des risques pour passer au niveau supérieur et activer des leviers et des canaux de communication qui ont un fort potentiel.

Mesurer constamment l’atteinte ou non de vos objectifs de communication immobilière

Et le conseil qui suit, c’est, bien entendu, de mesurer tout ça. Il faut absolument que vous soyez en mesure de mesurer.

Il faut absolument que vous soyez en mesure de savoir si chaque action que vous mettez en place, elle fonctionne ou non. Comprenez ici qu’on parle d’investissement. Quand on parle de publicité et de communication, on parle d’investissement. Donc, forcément, en face, il faut que vous sachiez s’il y a un retour (sur investissement).

Et le retour sur investissement, ce n’est pas « Le téléphone, a plus sonné cette semaine ». Ça, ce n’est pas un retour sur investissement. Il faut que vous soyez en mesure de quantifier les retours que vous avez. Moi, j’invite toutes les agences immobilières, quelles qu’elles soient, à noter à chaque fois qu’un client rentre dans l’agence le canal de communication par lequel il est entré, ou l’ensemble des canaux de communication si il y a lieu.

Car, si ça se trouve, il a vu votre flyer et puis, au final, vous a contacté grâce à un portail immobilier.

Et à la fin de la semaine, à la fin du mois, vous voyez avec lesquels vous avez signé un mandat, vous regardez les canaux de communication qui ont fonctionné, et vous regardez lesquels, enfin avec lesquels vous avez fait des ventes.

Quelques calculs et exercices pour aller plus loin dans le management de votre communication immobilière

Parce que c’est vraiment ça l’objectif. Et d’ailleurs, je vais vous donner deux choses à faire, qui sont deux conseils supplémentaires.C’est de calculer votre coût par contact.

Aujourd’hui, c’est indispensable de savoir, quand vous avez un contact qui est rentré dans votre agence, combien il vous a coûté. Il est passé par tel, tel, tel canal, très bien.

Hé bien, vous calculez le prix que vous a coûté un contact de la manière suivante. Combien vous dépensez sur ce canal par mois? Combien de contacts vous avez faits sur ce canal?

Vous divisez l’un par l’autre et vous allez avoir votre coût par contact. Vous devez maîtriser votre coût par contact par canal et votre coût par contact moyen dans l’agence.

Parce que demain, quand vous allez utiliser les 20 % dont je vous parlais tout à l’heure pour tester un nouveau canal de communication, bien, vous devez savoir s’il vous coûte plus cher ou s’il vous coûte moins cher en moyenne que les canaux vous utilisez déjà.

C’est hyper important. Et là, on est vraiment sur une méthode de débutant, parce que la réalité, c’est qu’un contact, c’est juste un contact. On n’a pas vraiment son niveau de qualification en face.

Donc, je vais vous donner un deuxième calcul à faire, qui est un calcul un petit peu plus avancé, qui est de calculer son coût par vente. C’est-à-dire qu’une fois qu’une transactiona été réalisée, vous avez un acheteur et un vendeur, hé bien, vous devez savoir, cette vente-là, la rencontre de l’acheteur et du vendeur, combien ça vous a coûté.

Donc, à chaque fois que vous faites une vente, vous devez reprendre les canaux par lesquels sont arrivés l’acheteur et le vendeur, et diviser le coût moyen de chacun de ces canaux par le nombre de ventes que vous avez réalisées grâce à ces canaux.

Et vous devez connaître votre coût moyen par vente, parce que c’est ça le nerf de la guerre, c’est de faire des ventes, et vous devez savoir demain combien ça vous coûte en moyenne de faire une vente pour savoir combien vous allez pouvoir dépenser sur les 20 %, sur les 10 %, sur les nouveaux canaux de communication et sur les nouveaux leviers que vous allez utiliser pour faire rentrer des clients dans votre agence immobilière.

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Pour tous ceux qui ont achetés la formation, je vais vous donner un petit exercice à faire, assez simple.

Je vous avais parlé d’un petit cadeau, donc vous avez pu normalement télécharger la fiche d’objectifs qui a été réalisée par Yann Raoult (dont je vous invite d’ailleurs à aller voir la formation, qui est vraiment top).

Je vous invite, tout simplement, à télécharger cette feuille d’objectifs, à la remplir, à vous définir un objectif de chiffre d’affaires et de remplir l’ensemble de documents pour définir toutes les actions vous allez devoir mettre en place pour atteindre cet objectif.

C’est aussi simple que ça.

Dans la deuxième partie de l’exercice, je vais vous demander de définir 4 KPI, 4 indicateurs clés de performance qui sont, selon vous, indispensables à votre agence immobilière.

Ce sera la base de votre tableau de bord et du tableau de suivi que vous allez pouvoir mettre en place dans votre agence immobilière.

Vous les notez, et vous vous mettez en mesure de connaître aujourd’hui quels sont vos KPI sur le mois dernier, sur les 4 KPI que vous avez définis.