Cet article est une tribune de Raphael Bochner, fondateur de SweepBright. Nous avons apprécié cette dernière et lui avons proposé de la diffuser sur Immo2. Si vous souhaitez nous proposer ce type de contenu, n’hésitez pas à contacter l’équipe de rédaction sur presse@moobz.fr

Les agences immobilières traditionnelles sont confrontées à leur moment Netflix à l’heure où nous parlons et, à ma connaissance, un grand nombre de celles-ci ne sont pas conscientes du fait qu’elles vont droit dans le mur en arborant un grand sourire.

Cela me rappelle Jim Keyes, le directeur général de Blockbuster, qui dispensait les trésors de sagesse suivants en 2008 :

« Ni RedBox, ni Netflix ne sont au centre de nos préoccupations en termes de concurrence »

Netflix a, bien entendu, complètement anéanti le secteur de la location de vidéos en moins de trois ans et a définitivement bouleversé la télédiffusion. Blockbuster a fait faillite en 2010, alors que Netflix est à présent une société pesant plus de 28 milliards de dollars.

Ce que Netflix a fait se résume à un seul facteur clé… Netflix a créé une « expérience sans friction » pour regarder films, séries, documentaires, etc.

Les sociétés qui créent des expériences « sans friction » bouleversent tous les secteurs à un rythme accéléré… et le cas de Netflix-Blockbuster se répète chaque fois – pensez à Amazon et au commerce de détail, à Uber et aux taxis, etc.

Qu’est-ce qu’une « expérience sans friction » et en quoi est-ce pertinent pour les agences immobilières ?

Tout d’abord, des sociétés nettement plus grandes que la vôtre ont été anéanties par des néophytes ou des « petits pouces », capables de créer des expériences sans friction. Aussi, vous devez absolument vous défaire de l’idée que votre agence « se porte très bien ».

Une « expérience sans friction » est en substance ce que certains appellent « l’expérience client »…, mais je trouve le mot friction particulièrement important lorsqu’il s’agit d’un parcours aussi long que l’achat et la vente d’un bien immobilier.

Mais le plus important, c’est probablement le fait que les expériences sans friction doivent être considérées dans le contexte actuel et elles sont donc radicalement différentes de ce qu’elles étaient il y a 3-4 ans, pour ne pas parler d’il y a 10 ans !

Cela signifie que l’expérience client dont votre agence se vante est probablement très médiocre aux yeux de l’acheteur de la génération des 25-40 ans (les « Millennials »), qui a représenté près de 50 % de toutes les transactions immobilières en 2019.

Réfléchissez un moment à ce qui suit.

En matière de transport, une expérience sans friction consiste de nos jours à commander une voiture pour vous conduire de A à B en tapotant trois fois sur l’écran de votre téléphone. La voiture s’arrête devant votre porte quelques minutes après que vous l’ayez commandée et vous recevez en même temps une notification avec l’identité du chauffeur, sa plaque d’immatriculation, le modèle de sa voiture et sa notation. Quand vous arrivez à votre destination, vous n’avez pas besoin d’extirper votre portefeuille des profondeurs de votre sac à dos pour payer la course.

Le seul « effort » a consisté à taper trois fois sur cet écran qui est accroché à votre main la majeure partie de la journée. Comparez cela à l’« expérience » qui consiste à appeler une centrale d’appel de taxis, être mis en attente, espérer que le taxi arrivera dans un délai raisonnable, ne pas pouvoir payer par carte de crédit et être dépourvu de cash ou un chauffeur incapable de comprendre où vous voulez aller, etc. Vous vous souvenez de cette époque-là ?

Sans friction signifie également réserver une table de restaurant avec n’importe quel type de cuisine ou se faire livrer son repas chez soi dans les 30 minutes qui suivent. À nouveau, sans la nécessité de passer un coup de fil, d’attendre que quelqu’un réponde, comprenne ou répète votre commande, sortir votre portefeuille, votre carte de crédit… ou même de parler ce sacré patois local !

Ces exemples et bien d’autres sont des cas d’école de la manière dont des nouvelles sociétés, qui tirent parti de la technologie pour rendre l’expérience des consommateurs autant que possible sans friction, ont remodelé des pans entiers d’industries sur des périodes de temps relativement courtes.

Il est intéressant de noter que le tarif constitue rarement un facteur déterminant. Au final, vous payerez probablement 10 à 20 % de plus pour cet Uber s’il vous épargne l’horrible expérience de l’appel à la centrale de taxis.

Aussi, vous devez vous poser cette question. Pourquoi diable les enseignes et les sociétés d’un secteur où chaque opération représente des centaines de milliers d’euros ne subiront-elles pas le même sort que Blockbuster si elles ne sont pas en mesure d’offrir une expérience sans friction à leurs clients très rapidement ?

Le « moment Netflix » des agences immobilières

Eh bien, devinez quoi ? Ce « moment Netflix » des agences immobilières est arrivé et la crise que nous subissons actuellement ne va faire que l’exacerber. Les évolutions technologiques et l’inertie de quelques grandes enseignes ont créé des opportunités formidables pour de nouveaux acteurs et ils sont en train de remodeler le secteur sous nos yeux. Ces nouveaux acteurs grignotent des parts de marché des agences traditionnelles et cette tendance va s’accélérer.

Les barrières à l’entrée sont faibles. Les entrepreneurs doués en technologie et en marketing digital sont attirés par un secteur faisant des affaires avec le produit dont ils commencent à devenir les plus gros consommateurs. Aussi pensent-ils… « Que se passe-t-il ici ? Je peux faire cela dix fois mieux ! »

Cela a pour conséquence que des agences en ligne, des agences hybrides et des « i-Buyers » ont surgi par centaines dans le monde entier ces dernières années avec pour seul objectif de s’emparer d’une part du gâteau en réduisant considérablement les frictions le long du parcours du vendeur et de l’acheteur. 

Pourtant, aucun aspect de ces nouveaux modèles d’agence n’est réellement révolutionnaire.

Ce qui est disruptif, c’est la manière dont elles créent un parcours sans friction pour leurs clients. Et cela n’a absolument rien à voir avec la manière dont elles génèrent des revenus.

Étant donné que la taille du marché reste stable d’une année à l’autre… le nombre total de transactions annuelles ne connaît pas une croissance à deux chiffres, n’est-ce pas ?… La part de marché que les agences immobilières traditionnelles vont conserver va inévitablement se réduire.

Je pense que dès que l’équilibre basculera d’un marché de « vendeurs » à un marché d’« acheteurs », ces agences traditionnelles pâtiront de manière exponentielle. Réfléchissez-y… Dans un marché de vendeurs, la demande surpasse l’offre et cela a pour résultat que les agences ont tendance à se concentrer sur la constitution de leur stock et dès lors sur les vendeurs potentiels, qui appartiennent pour la plupart à une génération plus âgée.

Dès que le rapport de force basculera du côté des acheteurs (soit la génération habituée aux Uber, Netflix et Airbnb), les agences qui offrent une expérience sans friction verront leur part de marché croître encore plus vite. Une plus grande part de marché allant vers ces « nouveaux venus » aura pour conséquence inévitable la perte de vos meilleurs agents…

La récession qui s’annonce risque bien d’accélérer ce basculement.

Alors, que pouvez-vous faire ?

J’ai assisté au lancement d’agences ayant remporté un franc succès dans différentes parties du monde au cours des deux dernières années environ.

Elles partagent toutes les mêmes clés du succès :

1. Elles automatisent les tâches à faible valeur ajoutée et libèrent le temps de leurs agents, de sorte qu’ils puissent se concentrer sur ce qu’ils font de mieux.

2. Elles utilisent des technologies pour créer de meilleures expériences clients (sans friction !). Cela ne signifie pas affiner des processus existants pour les rendre marginalement meilleurs ou plus efficaces. Certainement pas ! Ce que cela signifie, c’est rendre ces expériences sans friction à la lumière du contexte actuel. Un exemple qui me vient à l’esprit, c’est la frustration que peut générer la programmation d’une visite d’un bien pour un acheteur ou locataire potentiel. Vous pourriez affiner votre processus « téléphonique » autant que vous vouliez, mais vous ne rendriez pas ce processus radicalement plus fluide ou « sans friction ». J’ai littéralement vu des agences utiliser des « scénarios » pour la prise en charge des appels téléphoniques et pour fixer des rendez-vous de visite par téléphone. Ajoutez un simple bouton sur votre site Web où le candidat peut réserver sa visite en 1 clic, même s’il est 2 heures du matin, et bingo ! – voici votre « expérience sans friction ».

3. Elles disposent de personnel Martech (technologies marketing) compétent offrant à leurs agents un marketing digital de classe mondiale. Leurs compétences en Martech sont un atout stratégique.

Alors, voici mes deux conseils, qui pourraient vous donner une longueur d’avance :

1. Analysez et automatisez vos processus autant que possible. Chaque étape du parcours qu’un acheteur ou un vendeur accomplit est parsemée de douzaines de plus petites étapes qui sont encore effectuées et traitées manuellement, qui créent d’innombrables points de friction. Débarrassez-vous-en autant que possible en automatisant les processus de faible valeur (cf. l’expérience pour la prise de visites ci-dessus). Si les gens cessent d’appeler pour commander un taxi parce qu’il est plus simple de tapoter sur leur téléphone, pourquoi n’en serait-il pas de même quand il s’agit d’appeler votre agence ?

2. Prenez conscience que le marketing ne peut être réduit à un investissement marginal que vous pouvez déléguer à votre « assistant de bureau ». Il est quasi suicidaire de ne pas investir dans de sérieuses compétences en marketing digital. Non, vous n’êtes pas « calé en technologie » lorsque vous postez des anecdotes sur Facebook de temps en temps. La lutte pour l’attention du consommateur est devenue extrêmement complexe. Gérer des campagnes de « lead nurturing » ou d’audiences personnalisées sur Facebook exige des compétences Martech que vous ne possédez probablement pas. Alors, concentrez-vous sur la recherche de talents qui savent comment combiner technologie et publicité. Il est honnêtement presque ridicule de retarder cela une minute de plus. Un simple conseil pour générer des leads vendeurs consiste à utiliser les audiences de Facebook pour cibler des personnes qui sont mûres pour vendre. La vente est toujours précédée d’un certain événement qui affecte nos vies, n’est-ce pas ? Un divorce, une naissance, le départ de vos ados, etc. C’est exactement le genre d’information qui est disponible sur Facebook, Instagram, etc. Alors, votre agence immobilière devrait bondir sur l’occasion que vous offrent les réseaux sociaux afin d’aller à la rencontre de cette audience.

Le message est clair, les amis. La question n’est plus « combien ça coûte », mais « quel sera le coût de ne rien faire ». S’en tenir aux bonnes vieilles méthodes, c’est votre garantie de terminer comme Blockbuster.

Cette tribune a été publiée par dans un premier temps sur LinkedIn par Raphael Bochner, fondateur de SweepBright.

Cet article concerne SweepBright (Logiciels immobiliers).

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