Les chiffres clés à maitriser sur son marché et son agence pour dominer ses concurrents

Connaître ses chiffres dans une entreprise immobilière permet de piloter ses investissements, son management et d’améliorer ses process de vente, notamment. Pour cela, il faut mettre en place de vrais tableaux de bord. Comment savoir si sa campagne marketing a rapporté assez? Comment déterminer les axes d’amélioration de son agence, motiver ses collaborateurs? Comment m’assurer que mes process sont efficaces? Tout simplement grâce aux chiffres de votre agence et de votre marché. Dans ce dossier, nous aborderons les différentes sources d’information que vous devez surveiller, ainsi que les reportings que vous pouvez créer. On commence par la définition des KPI d’une entreprise immobilière et ceux qu’ils sont importants de surveiller, et que l’on va décortiquer tout au long de ce dossier.  

Remerciements 

Cet article a été écrit avec la participation de Yann Raoult, courtier immobilier au Québec et membre de l’équipe de formateurs sur Immobilier 2.0. 

Pourquoi vous devez définir, suivre et analyser les chiffres clés (kpi) de votre business

Qu’est-ce qu’un KPI?

Avant de commencer, il convient d’expliquer ce que nous allons traquer et analyser dans ce dossier. Nous allons voir comment le fait de suivre certains indicateurs vous permet d’optimiser votre business et d’être plus efficace. On appelle ces indicateurs des KPI, pour « Key Performance Indicators ». Ce sont les chiffres clefs qui permettent de suivre l’avancée et de la réalisation de nos objectifs. Ce sont ces chiffres qui vont dire si, oui ou non, nous avons atteint le but fixé. Par exemple, si votre objectif est de faire augmenter votre transformation de leads, le nombre de leads rentrant est un KPI, le taux de transformation en est un également. Par contre, le nombre de « likes » sur votre page fan n’en sera pas forcément un, puisqu’il n’est pas directement lié à la réalisation de votre objectif. 

Comment définir ce qui est un KPI et ce qui n’en est pas? 

Nous arrivons donc sur la première interrogation de notre article : dans la pratique, comment savoir ce qu’est un KPI? Des chiffres, les professionnels en ont tout le tour du cou et il faut savoir séparer le bon grain de l’ivraie pour faire un suivi efficace. Le premier facteur qui doit déterminer si un élément est un KPI, c’est l’objectif que vous poursuivez. En effet, un indicateur de performance n’est pertinent qu’une fois qu’il est mis en face de la finalité poursuivie. Sinon, cela revient à monitorer des tableaux pour pas grand-chose. 
Vous devez donc vous poser ces questions : 

• Quel est mon objectif? Quelles sont les informations que je cherche à analyser? Exemple : je cherche à surveiller ma rentrée de mandats vis-à-vis de la concurrence.
• Quelles sont les informations qui me permettent d’avoir l’indication que je souhaite? Exemple : le nombre de mandats listés sur la zone sur une période donnée, le nombre de mandats listés par mon agence, le nombre de mandats listés par les agences voisines (toujours sur une période donnée)…
• Comment décomposer cette information? Il va falloir que je sépare les mandats exclusifs de ceux qui ont été listés plusieurs fois. Je vais devoir également surveiller précisément chacune des agences voisines pour voir lesquelles sont plus (ou moins) performantes que moi. Ensuite, je peux encore décomposer en différenciant en fonction du type de propriété. 

sur quoi est-ce que cela va me permettre d’influer

Suivre nos KPI est d’abord très utile en termes de management. Définir ces indicateurs vous permettra de communiquer en interne. Par exemple, suivre le nombre de mandats de la concurrence permet de comparer vos chiffres. Cela rend vos objectifs tangibles et vous pouvez expliciter votre stratégie auprès de vos collaborateurs. Bref, tout le monde est sur la même longueur d’onde.

En tant que dirigeant, c’est également pour vous le moyen de naviguer à vue. Vous allez pouvoir vous servir de ces chiffres comme des outils d’aide à la décision. Savoir que le marché est moins performant à l’approche de l’été est une bonne chose; savoir qu’en réalité, c’est un ralentissement de l’ordre de 10 %, c’est mieux. Cela permet d’être sûr que nos chiffres sont cohérents avec ceux du marché.  

Au-delà de cet aspect interne, on va voir que ce suivi va s’avérer très utile pour élaborer des stratégies marketing et des campagnes de communication efficaces. On va pouvoir adapter nos campagnes, mais aussi créer des contenus marketing à forte valeur ajoutée. Par exemple, surveiller les délais de vente ou le nombre de propriétés listées sur le marché par trimestre va vous permettre de créer du contenu à forte valeur ajoutée pour vos clients. 

Savoir définir, suivre et analyser les KPI de votre agence aura des effets positifs sur votre gestion du business, sur votre management et sur votre communication. Dans ce dossier, nous allons travailler à mettre en place les processus qui vous permettront de surveiller les chiffres de votre marché de façon à atteindre vos objectifs. 

QUels sont les types de données auxquels vous devez vous intéresser?

Dans ce dossier, nous allons nous intéresser à différentes catégories de données. Les chiffres sur lesquels nous allons nous concentrer répondent à des problématiques radicalement différentes. Les chiffres qui vous permettent d’évaluer votre performance commerciale sont différents de ceux qui vous donnent la vision de votre performance marketing. Vous devrez traiter et récupérer ces chiffres différemment. Avant d’aller plus loin, il convient de faire un rapide tour d’horizon des types de chiffres dont il sera question ici. 

Les KPI de votre marché : connaître son marché local

Les chiffres du marché correspondent aux données de l’immobilier dans votre zone d’activité et aux alentours. On va d’abord s’intéresser aux bases :

• Les prix immobiliers par type de bien;
• L’indice des loyers par type de bien;
• La proportion de chaque type de bien sur le marché;
• Le nombre de transactions sur une période donnée;
• Le prix moyen de la transaction sur la zone d’activité (par type de bien).

Ce sont les informations de base de votre marché. C’est ce qui permet d’avoir un premier aperçu de votre zone d’activité et de savoir à quoi vous allez vous attaquer. C’est en partie avec ces informations que vous allez définir une stratégie adaptée. 

ConnaÎtre La dynamique de marché pour suivre l’évolution de son marché local

Récolter régulièrement et connaître les chiffres relatifs à la dynamique de son marché est quelque chose de très important. C’est ce qui vous permet d’adapter votre stratégie en temps réel et de répondre aux évolutions du marché. Avoir ces chiffres permet de prévoir les mouvements du marché dû à la saisonnalité. On parle ici de chiffres tels que :

• Le nombre de mandats en vente sur une période donnée;
• Le délai moyen de vente par trimestre;
• L’évolution de l’indice des loyers;
• L’évolution des prix;
• Les taux d’intérêt des crédits immobiliers et leur évolution.

Au final, ce sont des chiffres proches de ceux dont on a parlé plus haut, puisqu’ils vous renseignent sur votre marché. Ici, on va se concentrer sur les tendances, les évolutions. L’objectif est de voir les mouvements du marché immobilier. De cette façon, on va pouvoir prévoir notre stratégie en amont et éviter d’avoir à modifier celle-ci en plein milieu de son application. 

La démographie du marché

On va également s’intéresser aux informations concernant la population de notre zone d’activité. Ces chiffres vont nous permettre de définir, d’affiner et de manager notre positionnement ainsi que notre stratégie de prospection, mais surtout appuyer notre discours marketing :

• La pyramide des âges de la zone d’activité;
• Les différentes catégories socioprofessionnelles et la proportion de chacune en fonction des différents quartiers;
• Le taux de chômage;
• Le nombre de naissances par an sur la zone d’activité;
• Le nombre d’inscriptions aux écoles de la ville.

L’objectif ici est de dresser un portrait robot des habitats de votre quartier. Si votre quartier est principalement habité de personnes à la retraite et aisées, vous n’allez pas avoir la même stratégie qu’avec des étudiants. Voilà pourquoi recueillir ces chiffres est primordial. 

La CONCURRENCE

Nous allons également nous intéresser aux chiffres de vos concurrents. Cela va permettre de se comparer, de mettre en relation les chiffres avec ceux de votre agence et du marché. On va s’intéresser à des chiffres comme :

• Le nombre d’agences dans la zone;
• Le taux de création et de fermeture;
• La taille des agences à proximité;
• Le nombre de mandats qu’elles rentrent sur une période;
• Leur délai de vente;
• Le nombre de mandats qu’elles ont dans leur portefeuille, le nombre de mandats par type de bien;
• La taille de leur équipe (Ont-ils recruté cette dernière année? Ce trimestre?);
• La taille de l’audience de vos concurrents sur leurs réseaux sociaux (nombre de fans Facebook, Instagram…).

Si les chiffres du marché nous permettent de dresser un portrait robot de l’habitant du quartier, il faut pouvoir faire de même avec les concurrents.  

 Les ratios clefs de suivi de production 

Ici, on s’intéresse vraiment à vous : votre agence, vos équipes et votre marque! Ces informations permettent de connaître votre performance et votre position sur le marché. L’objectif est de correctement suivre votre productivité et celle de votre équipe. Nous allons chercher ces KPI tout le long du processus de création de valeur, à la fois très en aval et très en amont. Il faut avoir une approche analytique et descendante. On va décortiquer étape par étape votre processus de production.

• Combien de personnes ont-elles cliqué sur vos publicités? Quel budget aviez-vous attribué à cette campagne? Le coût par lead est un premier KPI.
• Ensuite, sur ceux qui ont laissé leurs coordonnées, combien ont-ils laissé les bonnes? Vous avez ici un second KPI
• Combien avez-vous effectivement réussi à contacter? 
• Combien de rendez-vous avez-vous obtenus? 
• Combien de prospects sont effectivement venus au rendez-vous? Il est possible maintenant de savoir précisément combien une de vos publicités vous a rapporté.
• Combien de rendez-vous devez-vous obtenir pour un mandat exclusif? Un mandat simple?
• Combien de rendez-vous acheteurs pour un achat?
• Le nombre d’exclusivités pour une vente, c’est-à-dire combien d’exclusivités vous devez prendre pour vendre une maison. 
• Le nombre de mandats simples pour une vente. 
• Le délai moyen de vente, en fonction du type de propriétés.

Si l’on passe en revue toutes les étapes, c’est pour pouvoir observer précisément les moments de friction et pouvoir y répondre. Par exemple, si vous observez que c’est au niveau des rendez-vous acheteurs que vous bloquez, il faut revoir les scripts. S’il n’y a pas de friction, il faut considérer à augmenter le budget de publicité, etc. Toute votre approche va dépendre de vos objectifs. 

Les chiffres du marketing

Nous allons également nous intéresser aux chiffres marketing et communications de votre agence. Le marketing est quelque chose d’à la fois indispensable et coûteux. Mais malgré ce que l’on peut entendre dire, il est possible de savoir combien le marketing et la communication rapportent. Dans ce dossier, nous allons voir les chiffres que vous pouvez récolter, où les trouver, mais également comment les réutiliser. Voici le type de données que nous allons récolter : 

• Le budget publicité en fonction des différents supports utilisés;
• Le nombre de campagnes publicitaires lancées sur chaque support;
• Le nombre de contacts que chaque campagne a récoltés;
• Le nombre de rendez-vous obtenus grâce aux réseaux sociaux;
• Le nombre de rendez-vous obtenus grâce à Facebook; 
• Le nombre de rendez-vous obtenus grâce à Instagram;
• Le nombre de rendez-vous obtenus grâce à vos supports de communication physiques;
• De combien a été la croissance de votre audience sur vos différents supports numériques.

Nous allons aussi décortiquer précisément toutes les étapes qui composent votre stratégie (et budget) communication/marketing. De cette façon, on va pouvoir identifier de façon concrète les différents freins et voir comment les lever.  

Nous reviendrons plus en détail dans chaque article sur les données à récupérer. Nous pourrons ainsi placer chaque chiffre dans son contexte d’utilisation et voir concrètement la façon d’analyser chacun d’entre eux. Ce premier article nous a permis d’aborder l’importance d’avoir une veille efficace sur son marché, mais également d’entrevoir ce que nous allons réaliser dans la suite de ce dossier. Concrètement, connaître les chiffres du marché immobilier sur votre zone d’activité est important pour manager votre business et pour communiquer auprès des prospects. Tout au long des prochains articles de ce dossier, nous verrons chaque tableau de bord et comment le réaliser concrètement.