Comment Zillow surperforme le marché immobilier grâce à sa « super application » ?

Zillow a plutôt le vent en poupe dans un marché immobilier moribond en Amérique du Nord. L’élan actuel de l’entreprise est une conséquence de sa stratégie de diversification des revenus tout au long de la transaction. Une stratégie qui fait passer Zillow d’une plateforme de génération de leads à une « super application » du logement.

Aujourd’hui, on analyse les résultats de ce pivot stratégique grâce aux informations que l’entreprise a partagé avec ses investisseurs.

Pourquoi est-ce important ?

À mesure que Zillow développe de nouvelles sources de revenus, notamment Zillow Home Loans, Rentals, ShowingTime+ et Seller Solutions, elle plante des graines importantes pour sa prochaine phase de croissance.

Contexte

Après une croissance marquée pendant la pandémie, le chiffre d’affaires global de Zillow a baissé en 2022. Il est ensuite resté stable, dans l’un des pires marchés immobiliers jamais enregistrés.

Sur deux années difficiles, ses activités résidentielles et de prêt se sont contractées (en phase avec le marché en baisse), tandis que son activité de location a augmenté grâce à une forte croissance organique.

Surperformer le marché malgré un chiffre d’affaires stable

Même avec un chiffre d’affaires stable, Zillow a largement surpassé le marché pendant cette période. L’ampleur exacte de cette surperformance dépendra de la façon dont vous considérez l’entreprise: comme une plate-forme de génération de leads ou une « super application » du logement.

Différencier les deux Zillow

D’une part, la croissance des revenus de la plateforme de génération de leads a légèrement dépassé celle du marché. D’autre part, la croissance des revenus de la super application du logement dépasse le marché à un rythme beaucoup plus élevé.

Cela résulte de nouveaux produits et services générant des revenus supplémentaires à travers une plus grande partie du processus de la transaction immobilière.

Une stratégie évolutive pour toucher plus d’étapes de la transaction immobilière

La stratégie évolutive de l’entreprise l’amène à se rapprocher de la transaction immobilière (Zillow Flex et Zillow Home Loans) et à s’étendre à plus de segments de la transaction (prêts immobiliers, locations, services aux vendeurs, outils pour les agents).

En règle générale, les services plus proches de la transaction génèrent des revenus plus élevés, tandis que les services plus éloignés sont plus rentables et plus évolutifs.

Zillow affirme que sa stratégie visant à augmenter la part de transaction et de revenus fonctionne.

Les moteurs de cette croissance semblent être une combinaison :

• de la croissance de Zillow Home Loans,
• de l’élimination des équipes Flex sous-performantes
• et du lancement de nouveaux services aux vendeurs (Listing Showcase et le partenariat Opendoor).

L‘activité de prêt immobilier se développe, mais de façon contre-intuitive.

Si le volume d’affaire sur les crédits va jusqu’à doubler en 1 an, les revenus baissent.

Cela résulte d’un changement dans la composition des produits. Zillow oriente les leads de sa place de marché pour les crédits immobiliers vers Zillow Home Loans pour leur réalisation.

L’entreprise passe ainsi d’une activité de place de marché, légère en actifs, à une activité de courtage en crédit immobilier. Une nouvelle activité plus lourde en actifs, mais avec un potentiel de revenus beaucoup plus élevé.

Listing Showcase, la petite solution qui monte auprès des professionnels de la transaction.

Listing Showcase est l’un des produits les plus prometteurs de Zillow. Ainsi, la diapositive suivante est probablement la plus intéressante de sa présentation aux investisseurs.

• Le potentiel de revenus à moyen terme en fait une opportunité de croissance importante pour Zillow auprès des vendeurs.
• Mais l’opportunité la plus intéressante est à long terme, où Listing Showcase pourrait être déployé en tant que produit grand public pour tous les agents.

NDLR : Listing Showcase est le dernier né des produits de l’entreprise. Il offre une visibilité améliorée sur Zillow et des outils plus « Wahou » pour les clients vendeurs.

Les développements futurs à surveiller

Les aspirations futures de Zillow en matière de croissance reposent sur quelques facteurs clés.

• Expansion sur 40 marchés – en tant que premiers « marchés améliorés », Atlanta et Phoenix sont des points de données utiles, mais pas nécessairement représentatifs des 40 marchés.
• Le problème du dernier kilomètre – Zillow reste entièrement dépendant des équipes d’agents immobiliers locaux pour favoriser l’adoption de ses nouveaux produits.
• Zillow Home Loans génère des revenus, mais ce sont des revenus non rentables et de moindre qualité – l’entreprise doit démontrer sa capacité à faire croître ses revenus plus rapidement que ses dépenses.

Conclusion

Zillow travaille massivement sur la diversification de ses revenus tout au long du processus de la transaction. C’est là que réside le secret de ce que l’entreprise appelle sa super application. C’est aussi ce qui lui permet de maintenir son chiffre d’affaire dans un marché immobilier déprimé.

Zillow manquera presque certainement son objectif de 5 milliards de dollars de revenus d’ici 2025, mais comme de nombreux plans établis début 2022, les choses ont changé.

Alors que les premiers signes sont prometteurs dans quelques marchés clés, la voie à suivre dépend des dures réalités des taux, de la rentabilité et, comme toujours, du partenariat avec les agents.