Proptech : Les menaces de la désintermédiation immobilière sont autant d’opportunités

De nouveaux modèles voient le jour pour faire bouger les lignes de l’immobilier qu’on appelle encore traditionnel. Et ces modèles sont de plus en plus financés. Mais dans l’immobilier, comme dans de nombreux secteurs, on a tendance à être conservateur. Et de nombreux acteurs voient l’innovation – et surtout, les nouveaux entrants – comme une menace. Et si on regardait le même verre, et qu’on le trouvait à moitié plein? Et si ces menaces étaient des opportunités? Et si l’arrivée de nouvelles méthodes, de nouveaux outils et de nouveaux concurrents étaient la meilleure manière de se réinventer et de s’épanouir dans l’immobilier?

Déjà, pour commencer, contrairement à ce que beaucoup disent et peuvent penser, l’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies n’a pas fait chuter la part des professionnels. Si l’on se rapporte au rapport de Bernard Worms, que vous pouvez trouver ici, entre 1940 et 2006, la part de professionnels dans l’immobilier est passée de moins de 10 % à plus de 60 %. Elle a donc été multipliée par 6! Et entre 1995 (arrivée d’Internet en Europe) et 2006, la part de professionnels dans l’ancien a augmenté de plus de 15 points. Bref, pas de quoi dire qu’Internet ait « désintermédié » l’immobilier.

Maintenant, il est vrai que de nombreux changements et nouveaux acteurs viennent mettre leur grain de sel dans les recettes de l’intermédiation immo. À commencer par l’arrivée récente de l’open data dans la transaction.

Ouverture de la DVF et transparence des données dans l’immobilier

Depuis Internet, le marché immobilier est de plus en plus transparent : transparence de l’offre, des données sur les quartiers, des performances des agences, notation des négociateurs, etc. De plus en plus de données sont accessibles. Même si c’est agréable d’un point de vue utilisateur, cela peut paraître dangereux pour le professionnel qui, avant, était le seul détenteur de ces données. Quoi qu’il en soit, c’est parti pour rester. Et l’ouverture de la DVF au grand public prouve que c’est voué à aller plus loin. Il manque encore de nombreuses données sur le marché. Le temps devrait les rendre accessibles. L’utilisateur, la société et l’état le souhaitent. Ça va dans le sens de l’histoire.

Maintenant, quand on regarde de plus près, l’accès à l’ensemble de ces données n’a pas entamé la désintermédiation. Au contraire. Et quand on creuse, on se rend compte que le manque d’information a été remplacé par le trop-plein d’information. Dans les deux cas, le professionnel est nécessaire. Mais dans le second, le client qui contacte le professionnel ne veut pas juste de l’information, il veut travailler avec le pro de l’immobilier!

Les pros de l’immobilier se retrouvent alors avec des clients plus alertes, qui comprennent par eux-mêmes l’avantage de passer par un conseiller immobilier. Ce dernier devant être plus professionnel face à un client plus informé, la profession va s’améliorer de manière indue. Et cerise sur le gâteau : le professionnel bénéficie de ces données pour appuyer ses argumentations et ses analyses. Il peut donc fournir le meilleur service!

Car qui dit ouverture des données, dit nouveaux outils. À commencer par l’estimation en ligne.

Les sites d’estimation en ligne

Je me souviens encore en 2010, quand on parlait d’estimation en ligne, la réaction des agents était vive. Quasiment 10 ans après, la question ne se pose plus, les outils pour estimer son bien en ligne font partie du décor. Est-ce qu’ils estiment bien? Croyez-moi, les algorithmes, couplés à la masse de données, seront plus capables que n’importe quel être humain de donner un prix juste à terme.

Maintenant, comme on le dit dans le développement, le problème est souvent PEBCAK (Problème Existing Between Chair And Keyboard). Le problème se situe entre la chaise et le clavier. Et ce n’est pas demain qu’on arrivera à faire en sorte qu’un propriétaire soit objectif sur son bien. 🙂

Difficile d’estimer un bien sans le voir. Difficile de se séparer de l’affect. On peut donc considérer que ces outils servent surtout à aider les propriétaires et les acheteurs à se projeter. Et à identifier les clients pour entrer des mandats.

On parle donc simplement d’une nouvelle source d’entrée de mandats. C’est donc une super opportunité qui se présente aux agents de diversifier leurs sources d’entrée de mandat. Elle vient s’ajouter à la pige, la prospection terrain, la publicité, etc. Et comme n’importe qu’elle entreprise, plus vous diversifiez vos sources d’entrée de mandat (entrée de business), moins vous serez dépendants et plus vous serez performants!

Et d’ailleurs, cette analyse se révèle aussi vraie pour les portails immobiliers.

Les portails immobiliers

Nul besoin de refaire l’historique. Ni de répéter que beaucoup de professionnels se plaignent des prix des portails, d’un monopole, d’un duopole, que la profession essaie de s’organiser, etc.

Prenons un peu de hauteur. Déjà, s’ils semblent indispensables, c’est que ça fonctionne, ça fait sonner le téléphone. Ça génère des acheteurs. Avant les acheteurs, il fallait aller les chercher. C’est donc du temps gagné. Ce temps doit vous être rentable, il doit vous permettre de mieux travailler votre entrée de mandats ou de bosser sur vos acheteurs. Car concrètement, avec un mandat rentré au bon prix et un peu sexy (avec un peu de home staging, par exemple), vous pouvez identifier tous les acheteurs sur votre zone de chalandise pour un type de bien précis et les travailler ensuite. Derrière un acheteur se cache souvent un vendeur. Vous connaissez la musique. ?

Les portails vous permettent donc de vous concentrer sur d’autres sujets. D’améliorer votre business. D’être performant sur « l’après ». Après qu’un acheteur vous ait contacté, après qu’un vendeur ait vu que vous génériez des visites, etc.

L’enjeu est donc plutôt, comme pour les sites d’estimation, de diversifier vos sources de génération d’acheteurs pour avoir le maximum de cordes à votre arc et pouvoir vous adapter selon la tension du marché, selon votre stock, etc.

Et n’oubliez pas que les portails sont aussi l’une de vos vitrines vis-à-vis des vendeurs.

En parlant des portails, Axel Springer avait remis plus de 40 millions de dollars au pot de Purplebricks le mois dernier.

L’arrivée des agences immobilières low-cost

Purplebricks a pris plus de 5 % du marché en Angleterre, s’est exporté aux États-Unis et en Australie. Il a racheté DuProprio au Canada. Proprioo a levé 20 millions d’euros en France. On voit fleurir de plus en plus de marques comme WELMO, Hosman, Liberkeys, Une Maison Bleue, etc.

Si la question est « vont-ils prendre des parts de marché? », la réponse est oui. Ils en ont déjà pris. Après, reste à savoir à qui ils les prennent. Au PAP, aux professionnels? Un peu des deux. Pour restituer le contexte, c’est tout de même très compliqué pour Purplebricks de sortir de sa grande île britannique. Et Marton s’est écroulé en France. Le marché est chez les professionnels et il faut aller le chercher. Ça coûte de l’argent et ça prend du temps.

Maintenant, il est bon de rappeler que toutes ces entreprises bossent avec la carte T. Ce sont donc des agences immobilières. Quand je m’adresse aux professionnels de l’immobilier, je m’adresse donc aussi à elles. Et elles arrivent avec des méthodes et des façons de faire dont parle Immo 2 depuis 10 ans. Leur objectif est d’utiliser la tech pour proposer un service qui soit normé! Et c’est une opportunité pour l’immobilier traditionnel.

En effet, pendant des années, l’écueil des agences immobilières a été que personne ne savait différencier leurs services : « elles font toutes la même chose ». En normant le service, ces agences vont créer une norme sur le secteur de la transaction (NDLR : Il existe les mêmes approches low-cost sur l’administration de biens et sur le syndic), et ce sera plus facile de vous positionner, d’expliquer votre différenciation. Elles expliquent très bien la leur : le prix.

Et souvent, pour ce prix, il va falloir faire du volume. J’ai assez confiance sur le fait que certaines d’entre elles vont être capables de tenir le rythme. Mais qui dit volume, dit méthodes industrialisées. Si on résume, elles sont en train de normaliser la prestation plancher et le prix plancher. C’est plus pratique d’expliquer ses honoraires quand on a un exemple avec une prestation et un prix plancher à 2 % ou à 5000 euros, non? Encore faut-il se différencier et proposer plus!

Un autre mouvement intéressant des portails est celui de Zillow, qui est en train de venir un iBuyer aux États-Unis, de la même manière que Digit RE a lancé Dili, qui est d’ailleurs maintenant présent dans 12 villes françaises.

Les iBuyers : de faux concurrents à transformer en outils

Opendoor est une licorne qui achète et vend plus de 5000 maisons par mois aux États-Unis. Elle a repensé l’ensemble de la chaîne de valeur de la transaction immobilière pour la rendre indolore. Pour le moment, ça fonctionne. Ne serait-ce que pour la prouesse d’avoir retiré toutes les « douleurs » de la transaction, elle a de grandes chances de rester dans le décor et de s’imposer. Le seul risque est la solidité de l’entreprise face à un vrai retournement de marché. Mais en attendant, de plus en plus de pros doivent composer avec ces nouveaux arrivants.

Les iBuyers prennent des mandats, et sont une vraie alternative aux agents. Au final, si on réfléchit bien à ce qu’ils proposent, c’est un prix plancher pour le propriétaire. Si tu me dis oui, je t’achète le bien maintenant à tel prix. Mais c’est tout. Combien de propriétaires sont prêts à vendre leur bien 5 à 10 % en dessous de leur valeur réelle (ou à payer plus de 10 % d’honoraires, ce qui revient au même)? Il s’agit donc simplement d’une alternative en plus, que pourra (devra?) utiliser le professionnel.

Pour commencer, chaque pro devrait, selon moi, essayer de revendre l’un de ces biens en stock sur un iBuyer, ne serait-ce que pour voir. Et pourquoi ne pas le proposer aux clients? « Vous voulez vendre avant telle date? Très bien, j’ai un acheteur à tant sûr. En attendant, je pense qu’on peut le vendre à tant, donnez-moi l’exclu et je m’occupe de votre bien. »

Autre point : les iBuyers n’achèteront pas tous les biens qu’ils ont estimés. Une nouvelle source de diversification pour l’entrée de vos mandats est en train de se créer. De plus, ils ne revendront pas non plus tous leurs mandats eux-mêmes. Pour Opendoor, c’est moins de 40 % qu’il revend par lui-même. Pour le reste, il a mis en place des partenariats avec des agences immobilières!

Enfin, son objectif n’est pas de prendre plus de 5 % du marché, sur des villes, des zones et des biens clairement très spécifiques. Bref, le marché se module, mais les opportunités restent. Des opportunités qu’on imagine bien les GAFA scruter.

Les GAFA sont-ils réellement une menace?

Que vont faire les GAFA? Vont-ils venir dans l’immobilier? La plupart de leurs mouvements sont résumés dans cet excellent article d’Arnaud. Jusqu’à maintenant, on a vu quelques mouvements à droite et à gauche. À vue d’œil, je pense qu’ils avancent en fonction de leur propre business. Leur objectif n’est pas de remplacer les agents ni les promoteurs. Mais plus de les obliger à utiliser leurs outils ou leur tech. Google veut maîtriser toutes les datas, Amazon veut vendre ses produits le plus facilement et au plus près du client, Facebook veut que tout soit centralisé dans son réseau, Airbnb veut dynamiser l’offre de vacances, etc.

Le fait est qu’aujourd’hui, ils ont une data monstrueuse et sont capables s’ils le souhaitent de savoir qui va déménager dans les prochains mois, qui va acheter un bien et où, qui va vendre, etc. Mais le savoir-faire de Google ou de Facebook, c’est de monétiser cette donnée, pas de faire de l’immobilier. Et encore plus dans l’immobilier, le dernier kilomètre est le plus compliqué. Alors, pourquoi s’embêter à faire nous-mêmes les transactions quand les acteurs en place nous achètent la donnée à prix d’or (publicité, diffusion d’annonces, etc. )?

La question à laquelle ils doivent répondre, c’est : qui valorisera le plus leurs données? En deux mots, qui les paiera les plus chères et sera capable de générer de la satisfaction client s’il a cliqué? Votre question doit être : comment je m’aligne pour que, quand je paie de la pub sur ces médias, je sois le plus compétent et je génère le plus de satisfaction client? S’ils ont une réponse efficace à cette question de manière locale, ils n’auront aucun intérêt à venir jouer à l’immobilier. Et si la proposition n’est pas assez bonne, ils testeront peut-être des choses. Ce sera juste un concurrent de plus avec de gros arguments, mais très peu d’expérience.

Comme n’importe quel nouvel arrivant.

Les mandataires : une nouvelle organisation du travail qui se dirige vers l’agence du futur?

Nouveau mode de travail, plus qu’une grande révolution. En France, ils ont conquis les zones où l’agilité due à leur faible coût de structure leur permet de mieux survivre : les zones rurales, les banlieues éloignées, mais pas que. Après, ça se joue au talent. Et il reste encore de vraies différences au sein des réseaux entre les mandataires qui font cela en complément et ceux qui y dédient leur activité professionnelle. Mais le modèle a fait ses preuves. Au final, c’est simplement une révision du format américain où l’agence (le broker) est un espace de coworking ++ pour les agents (là, pour le coup, c’est la même traduction : agent). Et on voit d’ailleurs que quelques réseaux commencent à créer des bureaux, des lieux de rencontre, des espaces de coworking pour leurs mandataires, comme Capifrance et Optimhome.

Les modèles de market center à l’américaine voient aussi le jour en France avec KW ou Keymex.

Cela pose la question des futurs modèles d’agence. On voit d’ailleurs de plus en plus d’agences se lancer sur ces modèles hybrides, soit en embauchant des mandataires responsables des zones plus éloignées de leur agence, soit en déménageant et en assumant un positionnement clair de simili market center. Ce sont donc autant d’opportunités de se réinventer, de trouver de nouveaux modèles pour faire grossir les agences ou pour rassembler les négociateurs, les mandataires, etc. L’immobilier n’a jamais montré autant de potentiel dans les modèles.

Enfin, le pas-de-porte reste un différenciateur intéressant et qui a de grandes chances de prendre de plus en plus de valeur. Et qui en a déjà d’ailleurs pris dans certaines zones. Repenser les modèles, c’est aussi se poser la question de solutions nouvelles pour les particuliers qui préfèrent encore se passer de professionnels.

Le PAP : l’occasion de prouver la valeur du professionnel

La FNAIM attaque le PAP sur sa nouvelle offre, et notamment son positionnement publicitaire. Je ne suis pas sûr que ce soit la bonne approche pour redorer l’image de la FNAIM et des agents immobiliers auprès du grand public. Des actions similaires ont été menées au Québec et se sont souvent retournées contre le modèle d’agences traditionnelles. Le fait est que le modèle traditionnel s’est toujours opposé de manière virulente aux modèles de particulier à particulier. Pourtant, la réalité, c’est que le particulier a toujours vendu tout seul.

Si on reprend les chiffres du rapport Worms, avant 1950, 80 % des transactions se faisaient entre particuliers, sans intermédiaire. La profession d’intermédiation immobilière s’est imposée après, au fur et à mesure qu’elle a su expliquer sa valeur ajoutée et l’apport qu’elle avait pour le particulier. Je vois souvent passer des attaques sur les modèles de portail immobilier qui mêlent annonces de pros et de particuliers. Alors que c’est sûrement l’un des meilleurs endroits pour montrer la valeur ajoutée des professionnels de l’immobilier, tant aux acheteurs qu’aux vendeurs. La plupart des portails leaders des pays riches proposent à n’importe quel particulier de lister son bien sur la plateforme (Zillow aux États-Unis, Rightmove en Angleterre, ImmobilienScout24 en Allemagne, etc.). Les professionnels sont habitués et ont d’ailleurs souvent entre 80 et 95 % du marché de la transaction dans ces pays.

Le fait que les particuliers veulent se débrouiller seuls, que ce soit sur la transaction ou la gestion, représente au final une super opportunité de se différencier et de prouver la valeur du professionnel. Au-delà du service que ça rend pour faire de la pige. Chaque particulier qui rencontre des difficultés à vendre est une nouvelle histoire à raconter pour montrer la valeur du pro, du storytelling, une nouvelle accroche marketing, une nouvelle solution à créer, à lui proposer. Pour revenir aux offres lancées par la concurrence souhaitant faciliter la vente en PAP (il en faut, c’est tout de même 30 % du marché), elles constituent de nouveau une opportunité pour positionner votre entreprise face à un concurrent qui propose inévitablement moins de service!

Bénissez donc la concurrence qui vient proposer des solutions pour se différencier et vient inviter les professionnels à se remettre en question constamment pour améliorer leur service et leur expérience client. D’autant que vous n’avez pas vraiment le choix, étant donné qu’elle arrive de plus en plus fort avec le mouvement de la Proptech, qui se consolide et consolide des fonds de plus en plus gargantuesques.

De plus en plus d’argent dans la Proptech

Bon, clairement, c’est plutôt une super nouvelle : il va y avoir plein de nouveaux outils pour les pros. Plein de gens qui ont les moyens de développer leurs idées et d’apporter de la valeur à ce marché. Et les premiers visés vont être les professionnels de l’immobilier. Tout simplement parce que c’est plus facile (moins cher) de faire un outil pour quelqu’un qui a du pouvoir d’achat et un marché, que contre lui. L’enjeu des pros va donc être de rester à l’écoute, de ne pas créer sa concurrence, en laissant les innovateurs qui proposent de vraies solutions devenir des agents immobiliers eux-mêmes.

Les pros doivent faire des choix entre les outils performants et ceux qui le sont moins. Par exemple, la stratégie de valorisation des biens va évoluer et les bons professionnels se différencieront en utilisant les bons outils, qui leur font gagner du temps et qui améliorent la valeur perçue par leur client. J’aime beaucoup donner l’exemple de la 3D. Le pro est sur le terrain, il sait la valeur du « temps passé à faire » la maquette 3D d’un bien. Si c’est trop long, l’outil n’a aucune chance sur un secteur comme la transaction immobilière middle market. La valeur ajoutée VS le temps ne coïncide pas à une réalité de marché. Par contre, je ne serais pas surpris de voir fleurir ça sur la branche Airbnb Luxe, qui s’est lancée il y a quelques jours. Ça a du sens, car c’est réutilisé tout le temps. Bref, les pros seront au centre de l’attention des entrepreneurs innovants de la Proptech pendant encore quelques années et il faut en profiter.

Et même pour ceux qui créent des outils pour le PAP : ce sont des outils qui vont continuer à éduquer le client, à le rendre plus informé. Sinon, ce sera de nouveaux types d’agents immobiliers qui vont aider chacun à se positionner et à positionner son offre. C’est le moment où on boucle la boucle et où vous pouvez reprendre l’article du début pour voir la valeur ajoutée d’une concurrence sur votre marché!

J’ai essayé de faire un tour un tant soit peu exhaustif de toutes les menaces d’opportunités qui occupent une partie des discussions de nombreux professionnels en ce moment. En résumé, tous ces modèles ont du sens. Ils ne vont pas prendre le marché en un jour, s’ils en prennent une partie. Ils vont payer les pots cassés pour créer le chemin capable de prendre les parts de marché de ceux qui les ont déjà.

À chacun donc de rester en veille, de rester ouvert et de s’adapter.