Compass et Redfin s’associent dans la guerre contre les portails immobiliers

Compass et Redfin (propriété du géant du crédit immobilier Rocket) ont annoncé un accord qui permettra à Redfin d’afficher les annonces immobilières exclusives de Compass. Un partenariat qui n’est pas anodin dans un contexte tendu aux USA autour de la question de la détention du contenu immobilier.

NDLR : Compass est le réseau immobilier numéro 1 en nombre de ventes aux Etats-Unis. Il compte 33 000 agents (souvent des top producteurs). Mais surtout, le réseau vient de racheter Anywhere, l’entreprise qui possède les marques Century 21, Sotheby’s, ERA, etc.

Redfin, de son coté, est un réseau d’agents immobiliers racheté par Rocket, un service de crédit immobilier. La grande force du réseau repose sur son site qui est la 3ème site internet immobilier le plus visité aux US (derrière Zillow et Realtor.com selon SEM Rush)

Pourquoi est-ce important ?

Alors que les portails du monde entier s’affairent à lancer des applications ChatGPT et des moteurs de recherche immobiliers basés sur l’IA, Rocket, le propriétaire du réseau immobilier Redfin, vient de conclure un accord portant sur la seule chose qui intéresse réellement les consommateurs : les annonces immobilières.

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Cet accord reflète l’approche « la carotte plutôt que le bâton » adoptée par Hemnet en matière d’annonces exclusives : maximiser l’offre d’annonces grâce à des incitations et des avantages pour les agents et les consommateurs.

Concrètement, le partenariat comprend des conditions préférentielles pour les prêts immobiliers accordés aux clients de Compass. En l’occurrence, une réduction du taux d’intérêt de 1 % ou des « lender credits » (une avance du prêteur pour couvrir les frais annexes de la vente).

Détenir le contenu vs utiliser le contenu

Point important pour Compass, considérant les tensions actuelles entre le réseau immobilier et certains portails, les annonces mettent en avant l’agent immobilier. Toutes les demandes de renseignements lui seront directement transmises. Et ne seront pas travaillés par le portail immobilier !

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Cette décision semble réfuter l’affirmation selon laquelle Compass aurait tenté de dissimuler certaines annonces aux grand publics et au MLS. Son objectif déclaré a toujours été axé sur le fait de tester les prix sans générer d’informations négatives. Si on reprend les termes de Redfin, le but est de donner aux vendeurs la possibilité de mettre leur bien en vente « sans durée de mise sur le marché, sans historique des prix et sans estimation de la valeur du bien ».

NDLR : Aux US, il y a une Règle de coopération imposé par la NAR, le syndicat des professionnels de l’immobilier : La Clear Cooperation Policy (CCP). Dès qu’un bien est commercialisé “au public”, le listing broker doit le déposer au MLS sous 1 jour ouvré pour coopération avec les autres membres du MLS.

Compass ne pouvait pas le faire auparavant, la conséquence involontaire de la « Clear Cooperation Policy » était de pousser les annonces encore plus loin dans l’ombre, dans la fameuse « boîte noire ». NDLR : Aujourd’hui, avec ce partenariat, ils peuvent donner de la visibilité aux biens de leurs clients, tester le prix et la mise en marché, avant de rendre le marketing public et passer par le MLS.

Le nouvel ami de Compass, Rocket, est une très grande entreprise qui n’hésite pas à prendre position lorsqu’il s’agit des règles MLS :

• « Nous sommes prêts à enregistrer des annonces dans le MLS lorsque le cadre soutient le choix du vendeur en matière de calendrier de distribution. »
• « Des règles qui ne correspondent plus au marché ne devraient pas faire obstacle au choix du vendeur. »

Conclusion

Tout comme la guerre du streaming, la guerre des portails est une question de contenu.

La volonté de Compass d’obtenir un inventaire exclusif et de gagner en envergure a toujours été motivée par le désir d’exercer une influence (sur les portails, la NAR, les MLS et le statu quo) afin de redonner plus de pouvoir aux agences immobilières et aux agents.

Pour l’instant, l’exclusivité est un état temporaire visant à attirer l’attention des consommateurs (de quelques jours à quelques semaines). Mais comme pour la guerre du streaming, elle pourrait devenir permanente.

À ce moment-là, comme pour les services de streaming, les portails pourraient se rendre compte qu’à long terme, il vaut mieux non seulement louer du contenu, mais aussi en être propriétaire.