Quand les iBuyers se transforment en agents immobiliers et inversement…

La plus grande évolution du modèle commercial iBuyer en quatre ans s’est amorcée tranquillement la semaine dernière : Opendoor et Offerpad ont lancé des services de courtage traditionnel. Les deux sociétés vont désormais référencer directement des logements, en plus de leur activité principale d’offre instantanée, soulignant ainsi la convergence croissante entre iBuyers et le secteur traditionnel.

La valeur des leads vendeurs

L’une des plus grandes possibilités offertes par l’iBuying est la monétisation des leads vendeurs (les prospects qui demandent une offre sans qu’elle se concrétise avec l’iBuyer). À l’échelle, convertir ne serait-ce qu’une partie de ces leads à forte intention en contacts pour les agences pourrait représenter une opportunité d’un milliard de dollars.

Les iBuyers n’achètent qu’une petite fraction des maisons des clients qui demandent des offres. En 2019, Zillow a acheté 6500 maisons sur les 264 000 propriétaires qui ont demandé une offre instantanée (environ 2,5 %). Les 257 000 propriétaires restants n’ont pas vendu à Zillow, mais beaucoup d’entre eux – plus de 40 % – ont fini par vendre par le biais d’une agence traditionnelle.

Historiquement, les iBuyers ont eu du mal à convertir les leads vendeurs. Zillow les transmet à son réseau Premier Agent, et Opendoor dispose d’un réseau d’agents partenaires.

C’est un processus difficile. La mise en relation des propriétaires intéressés par une vente instantanée avec un agent immobilier est un véritable leurre pour ces derniers, et comme les agents partenaires sont des entrepreneurs indépendants, l’expérience est incohérente et les besoins, mal alignés.

Le lancement d’un service de listing est une façon de réaliser une vente sur chaque consommateur qui entre dans le tunnel de conversion. Il passe d’une proposition « à prendre ou à laisser » à une « illusion de proposition à choix multiple » (Aimeriez-vous l’offre instantanée ou la vente traditionnelle?), une tactique de vente courante pour augmenter la conversion.

Les frontières entre le modèle traditionnel et le modèle disruptif  s’estompent

Il n’y a pas que les iBuyers qui ont fait évoluer leur modèle d’entreprise. Les sociétés de courtage traditionnel adoptent de nouveaux modèles issus des « disrupteurs » et se les approprient.

Les agents et courtiers traditionnels proposent des offres instantanées et des services « acheter avant de vendre » en plus de leurs services de référencement, en utilisant des startups comme zavvie et Homeward. Une liste croissante de courtiers a réuni des capitaux et lancé ses propres programmes iBuyer – Lamacchia Realty, Matt Curtis Real Estate et 8z Real Estate – tandis que des mastodontes de l’industrie ont lancé des programmes comme Keller Offers, Redfin Now et RealSure.

Au fil du temps, en ajoutant ces nouveaux outils à leur boîte à outils, les agents traditionnels se transforment lentement en iBuyers eux-mêmes – ou du moins offrent leur gamme complète de services. Les nouvelles idées ne sont pas le domaine exclusif des startups et des perturbateurs; les meilleures idées sont récupérées par l’industrie traditionnelle.

Les conséquences stratégiques

Grâce à cette initiative, Opendoor et Offerpad ont atteint la parité de fonctionnalités avec les courtiers traditionnels. Ils ne sont plus une option à considérer comme une alternative à une transaction traditionnelle; ils constituent une solution complète pour tout propriétaire.

Offerpad et Opendoor agissent tous deux comme des agences, utilisant des employés salariés pour lister et marketer les propriétés (exactement comme ils le font actuellement avec les milliers de maisons achetées à des clients). Sur certains marchés, Opendoor fait également appel à des agents partenaires pour ce nouveau service.

La tendance des disrupteurs à utiliser des agents salariés internes est remarquable. Les employés offrent une expérience constante et contrôlée, ce qui permet d’obtenir des taux de transformation plus élevés et favorise la vente de services complémentaires (c’est pourquoi la productivité des agents de Redfin est exponentiellement plus élevée que la moyenne du secteur, et pourquoi la maison de courtage à honoraires fixes Homie a un taux de saisie de plus de 85 % sur son produit hypothécaire).

En fin de compte, ce nouveau service, qui n’en est qu’à ses débuts et n’est pas encore totalement déployé, représente un moyen pour les iBuyers de gagner de l’argent sans avoir à acheter des maisons. Après quatre ans et des milliards de dollars investis dans l’iBuying, il s’agit d’un ajustement significatif du modèle commercial de base.