Forum FF2I: Débat animé autour de Facebook et l’immobilier

Ceux qui étaient présents au forum de la FF2I et donc au débat qui à eu lieu autour de l’utilisation des réseaux sociaux et plus particulièrement de Facebook dans l’internet immobilier savent  à quel point cette discussion était intéressante.

Pour vous, le blog Immobilier 2.0 revient sur cet échange et vous propose un résumé des différents points à retenir de cette réunion. Vous y découvrirez les différentes problématiques récurrentes auquel se heurtent les professionnels de l’immmobilier dans leur utilisation des réseaux sociaux.

Dans cet article nous résumons les échanges du forum FF2I qui ont suivi la présentation des résultats de l’internet immobilier par Médiamétrie (cf notre dernier article). Cette table ronde était animée par Godefroy Jordan (LogicImmo), Franck Desvignes (BNP Paribas), Christelle Marchand (Cogedim), Laurence Garbatini (Coldwell Banker), Stéphane Vié (réseau ORPI) et Anne Sophie Bordry (Directrice des affaires publique Facebook France et Europe du Sud). Durant ce débat, on a vu se succéder les questions les plus récurrentes concernant l’utilisation de Facebook par les agents immobilier. Les marques ont-elles intéret à être présent sur Facebook ? Comment assurer une présence cohérente et unifié pour les réseaux d’agences ?

Quelques généralités bonnes à savoir

Anne sophie Bordry, responsable des relations publiques chez Facebook, débuta cette réunion par nous rappeler les différentes caractéristiques qui composent le phénomène Facebook:

   – 600 millions d’utilisateurs dans le monde dont 20 en France

   – Une croissance quasi exponentielle

   – Appropriation de l’outil par les utilisateurs eux-mêmes

Facebook, de par la démocratisation de l’outil à un rythme effréné, s’est très vite orienté vers l’utilisateur et ce, pour une raison simple, Facebook fait aujourd’hui partie intégrante de la vie de tous les jours des internautes. Ce sont les utilisateurs de Facebook qui fournissent eux même le contenu affiché. Il était donc normal que les internautes s’accaparent le site en y proposant leurs propres concepts (dévelopement d’applications Facebook; notamment).

Après un rapide topo des différents concepts relatifs à son utilisation (concept de page personelle, Fanpage, partage de contenu, applications Facebook etc), nous sommes alors rentrés dans le vif du sujet avec la participation des autres intervenants qui ont, tour à tour, donné leur avis sur cet outil relativement nouveau.

On ne peut que regretter que l’intervention de Madame Bordry se soit limité qu’au discours classique de Facebook plus orienté communication d’entreprise, notamment sur le respect de la vie privée des utilisateurs Facebook, plutôt qu’à de vrais échanges sur les enjeux de Facebook pour une entreprise locale.

L’usage des réseaux sociaux aujourd’hui en Entreprise

La table ronde commença avec l’intervention de Godefroy Jordan de Logic-Immo. Ce dernier dressa un premier bilan de l’utilisation et des interrogations auxquelles font face les acteurs du secteur immobilier.

Voilà quelques une des problèmatiques évoquées : 

– Comment utiliser Facebook dans le monde professionnel ?

– Peut-on faire un parrallèle direct entre le nombre de contribution envers une entreprise sur les réseaux sociaux et l’augmentation de son CA ?

On le sait, aujourd’hui, certaines marques ont dédié entièrement leur présence Facebook à un membre du département marketing (généralement via un community manager ou en étalant le travail sur différents collaborateurs du service marketing) alors que d’autres, moins enclins à se lancer sur ce réseau social, laissent libre champs aux collaborateurs du réseau. Dans ce dernier cas, on assiste alors généralement à un désordre général.

Plusieurs remarques quant aucune directive n’est donnée par la direction:

   – Les collaborateurs qui n’utilisent par Facebook ne s’y lance généralement pas

   – Ceux qui possèdent une page personelle ont tendance à l’utiliser en pseudo Fan-page dédiée à l’agence (ce qui est d’ailleurs formellent interdit par Facebook)

   – Enfin, certains tentent de faire les choses un peu plus proprement en assurant leur présence social en créant une fanpage dédiée à leur agence et en faisant la part des choses entre leur activité professionnelle et leur vie personnelle (ce qui reste assurément la meilleure chose à faire quant aucune politique/stratégie des réseaux social n’a encore été décidée au plus haut niveau).

Facebook au niveau des grandes marques

Concernant les portails immobiliers, on peut dire que, dans l’ensemble, ces derniers essayent d’assurer une présence sociale assez organisée et structurée. Les choses sont peut être plus faciles à organiser quand il s’agit d’une structure centralisée (au niveau de la force de travail du moins). Les portails font néanmoins face à la même problématique que les autres, à savoir le problème du nombre de Fans. La question suivante s’est posée : Est-ce que le secteur de l’immobilier est propice à attirer des fans ? Les internautes veulent-ils devenir fan d’une agence ou d’un site immobilier ? 

La grande question autour de tout ces constats est de savoir si la mise en relation CtoC (bouche à oreille) peut remplacer la communication corporate traditionnelle.

Stéphane Vié, directeur général du réseau ORPI, commence ce débat par énoncer les objectifs principaux à savoir « capter l’attention sur internet » et « arriver à poursuivre notre métier d’agent sur internet ». Pour cela il est très important que les agences « fassent les choses bien » afin « d’éviter les dérives liées à son utilisation ». Le problème est de pouvoir affirmer la personalité du réseau ORPI sans nuire à son image de professionnel.

Par la suite Christelle Marchand (à droite sur la photo) de la Cogedim souligne que les marques font face aujourd’hui à une véritable interrogation de la part des marques qui composent le secteur immobilier et ce pour plusieurs raisons.

Tout d’abord, il y a le problème d’affinité entre la cible de l’immobilier neuf et la cible de Facebook. Ensuite, il y a le problème de la rentabilité des campagnes et donc celui des budgets alloués. Comment peut-on chiffrer le budget d’une action sans pouvoir chiffrer le ROI attendu en retour ? Enfin, il y a également le problème de la politique de la rétention des données personelles par Facebook. Être présent sur Facebook est déjà un parti pris en soi !

On continue notre tour de table avec Franck Desvignes, responsable marketing chez BNP Paribas. Franck commença tout d’abord par parler de la BNP en insistant bien sur le fait que se lancer sur internet et les réseaux sociaux n’est certainement pas une erreur en soi.

Preuve en est, la BNP a été la première banque à assurer une présence sur Facebook et sa Fanpage compte aujourd’hui plus de 120 000 fans. La banque s’est aussi faite remarquée par le premier service après vente directement géré via Twitter, ainsi qu’une application Ipad pour clients.

Selon Franck, la question d’une présence sur les réseaux sociaux ne se pose même plus, vu l’ampleur qu’a pris le phénomène facebook. Facebook représente définitivement un nouveau canal d’acquisition d’activité commerciale. Nous ne le contredirons pas sur ce point !

Enfin concernant l’approche qu’il faut avoir du débat autour de la tracabilité des données, Franck compara les Fanpages avec des lieux publics ou Showroom si vous préférez. En bref un espace ou il faut s’attendre à tout car tout le monde y a accès.

Laurence Garbatini du groupe ColdWell Banker (réseau mondial d’agence immobilière) continua sur la même dynamique que Franck en décrivant les actions menées par son groupe pour assurer une présence Facebook cohérente. Laurence nous expliqua tout d’abord que son groupe fondait de grands espoirs sur ce réseau social vis à vis du marché français. Ainsi, l’une des premières choses que le groupe avait fait était de fournir à l’ensemble des agences du réseau un guide de l’utilisation de Facebook. Qui dit nouveau mode de communication dit nouvelle méthode à intégrer pour communiquer efficacement, logique !

Stéphane Vié nous exposa alors l’action qu’avait entreprit son réseau d’agences pour concrétiser sa présence Facebook. Chaque agence ORPI est apparement fournie en Fanpage et les personnes s’en occupant sont formées par ORPI mais non encadrées avec pour objectif de transformer une démarche individuelle en un mouvement relativement unifié. L’objectif affiché étant d’arriver à terme à une présence Facebook animée par quelques centaines de « pseudo Community Manager »

Anne Sophie Bordry fit remarquer que la première marque à avoir clairement réussi à établir une relation client via Facebook fut Coca-Cola. Le problème le plus récurrent étant la répartition de la charge du travail d’animation par les entreprises. Laurence fit également remarquer, à juste titre, que l’activité immobilière elle-même peut parfois être incompatible avec Facebook (si si !). Dans le cas par exemple de biens immobilier de prestige, Coldwell Banker a souvent affaire à des requêtes de la part de client qui souhaite garder l’anonymat. Un réseau social n’est alors clairement pas la meilleur solution pour établir ou entretenir un contact client !

Comme le souligne Christelle Marchand juste après, il y a une grande différence entre faire du linking et faire de la transaction.

Contenu, contenu et toujours contenu !

Concernant l’alimentation de sa Fanpage, Fanck nous rappela qu’il est important de communiquer sur les sujets sur lesquels ont est légitime en priorité. Concernant la BNP par exemple, on ne peut pas communiquer sur l’actualité financière aussi passionante soit elle. C’est pour cela que les partenariats établis avec les banques sont une grande source d’inspiration qui peuvent permettre de légitimer le contenu. Ainsi, BNP Paribas qui a établi un partenariat en tant que sponsor de Rolland Garros possède dès lors la légitimité pour alimenter sa Fanpage avec l’actualité issue du tournoi !

Concernant d’autres réseaux sociaux comme Twitter, Franck fit remarquer à quel point ces outils s’accordent parfaitement avec certains domaines comme le service après vente dont nous parlions précedemment. Visiblement, il semblerait que le fait de poser ses questions en live via le comtpe Twitter de la BNP permit d’améliorer énormément la réputation de la marque compte tenu de l’efficacité du service.

Une utilisation alternative des réseaux: les Offres Flash

Une autre utilisation possible des réseaux sociaux évoquée était celle des Offres Flash.

Pour ceux dont le concept serait totalement étranger, il s’agit de proposer une promotion sur un bien ou un service pendant un laps de temps très restreint (quelques heures à quelques jours tout au plus). Cela permet de stimuler l’activité sur sa page et donc de générer un retour sur investissement plus important.

Les problématiques récurrentes

Finalement, après autant de questionnement autour de Facebook et des réseaux sociaux plus généralement, on peut dire que les principaux problèmes rencontrés par la profession sont des problèmes d’ordre organisationnel et éditoriaux. A savoir:

   – Comment décentraliser les actions Facebook quand on a pas les moyens de payer un Community Manager ?

   – Comment dissocier la vie privée des  collaborateurs de l’activité professionnelle?

   – Comment fournir du contenu pertinent en permanence?

   – Quand et Comment calculer le ROI de ces démarches?

A ces trois questions (qui sont celles qui reviennent le plus), les réponses sont pour l’instant au stade de l’expérimentation. Par exemple, pour la première question, la réponse actuelle la plus utilisée est de niveler les taches entre différents collaborateurs dans l’entreprise.

Pour la deuxième, eh bien, tout est une question de connaissance de l’outil et d’être capable de faire la part des choses entre l’activité professionnelle et la vie privée.

Ensuite, concernant le contenu, on peut d’ores et déjà dire que cela dépendra uniquement de la légitimité que l’on a vis à vis de certains sujets et de la connaissance/expérience que l’on peut avoir de son audience.

Enfin, pour le ROI, tout dépend de la qualité de réponse aux précédentes questions. Et, il faut du temps mais cela finira par payer.

Quel avenir pour les réseaux sociaux dans l’immobilier

Mais d’autres questions plus complexes ont été posées. Par exemple, peut-on se demander si les sites afficheront bientôt des audiences nulles à cause du dévelopement des applications Facebook ?

Ou encore, si l’on prend le problème un peu plus en amont, peut-on considérer que les internautes auront de l’apétence pour l’intrusion des marques sur Facebook ?

A la première question, il n’y a probablement aucune réponse possible pour l’instant. Nous en sommes encore à un stade d’utilisation qui reste précaire et non « théorisé » (ou si peu).

Pour la seconde en revanche, on peut déjà dire que les internautes n’ont pour l’instant pas manifester leur désaccord envers cette pénétration du réseau par les marques. Ensuite, même si cette intrusion dans un réseau social, donc orienté utilisateur s’est faite toute seul, il n’en reste pas moins que les Fanpages restent des espaces entièrement distinct des pages personelles.

Les utilisateurs ont libre choix de devenir Fans et donc de recevoir l’actualité des marques sur leur page actualité. De la même manière, ces derniers peuvent toujours se désinscrire ce qui prouve que l’actuelle situation reste non intrusive. Qui plus est la popularité des marques est mesurée en live grâce à cet outil.

De notre coté, notre avis reste tout de même que le débat a été réellement survolé par les intervenants. Il existe un certain nombre de questions auxquelles il faut répondre avant de se lancer :

– qui est le plus légitime pour s’adresser aux utilisateurs, dans l’entreprise?

– quel ton adopter?

– quel type de contenu poster?

– comment faire vivre sa communauté?

– Etc.

Dans tous les cas, ce qui nous intéresse, c’est vos questions sur ces sujets, vos envies, vos attentes et surtout votre vision. L’ère du réseau social sur Internet est en marche, on se fera un plaisir de vous aider dans cos démarches 😉

N’hésitez pas à poser vos questions et avis en commentaires 😉

{include_content_item 1980}