Les meilleurs conseils marketing du marché de l’immobilier de luxe – ICNY2020

Vendre des propriétés de prestige nécessite des compétences en marketing qui n’ont rien à voir avec le marché immobilier intermédiaire. Ben Bacal, fondateur de Revel Real Estate, a vendu plus de 2 milliards de dollars de propriétés de luxe en Californie. Luciane Serifovic est CEO et fondatrice de Luxian, la première agence immobilière virtuelle de luxe à utiliser la blockchain à New York. Les 2 experts étaient du Inman Connect pour nous livrer leurs meilleurs conseils marketing pour offrir un service haut de gamme.

Aller au-delà du simple événement avec des expériences époustouflantes

Sur le marché immobilier standard, les acheteurs vont accorder principalement de l’importance au quartier et à l’environnement local. Les préoccupations sont beaucoup plus démographiques. Sur le marché haut de gamme, il faut être créatif et penser autrement pour arriver à se différencier : « Les propriétés haut de gamme prennent plus de temps à vendre, donc vous devez les rendre mémorables, en organisant par exemple des événements qui sortent de l’ordinaire. »

Ben Bacal sait de quoi il parle : il a organisé une visite libre axée sur le cannabis (légal en Californie) dans une propriété de 3,4 millions de dollars l’année dernière pour lancer son application de recherche immobilière Rila. Au lieu de mettre en valeur la demeure avec de la décoration et des surfaces désencombrées, des plants de cannabis en pot et des produits du cannabis locaux étaient à l’honneur. Les visiteurs ont même pu assister à des leçons sur la coupe des feuilles et le séchage du cannabis dans l’arrière-cour!

Luciane Serifovic organise elle aussi des événements mémorables. Elle a par exemple exposé des œuvres dans une propriété en transformant la visite de propriété en véritable galerie d’art. Elle a également invité des footballeurs professionnels des Giants de New York pour créer une expérience autour du dévoilement d’une propriété.

Pour Ben Bacal, ce type d’événement grandiose permet de gagner de la visibilité gratuitement (earned media) au lieu de profiter strictement de campagnes de publicité payées (paid media). Il souligne également que ce type de visibilité est beaucoup plus engageant et très important pour la notoriété de la marque.

Luciane Serifovic amène un autre élément qui distingue la clientèle haut de gamme : « Les gens veulent de l’exclusivité et quand vous dites que c’est ouvert à tous, ce n’est pas spécial. » Elle a donc récemment tenu un événement sur invitation seulement avec un chef, un artiste et un chanteur sur place. Elle a également invité les médias. Ce type d’événement lui coûte évidemment très cher, mais permet de réellement valoriser la propriété. La fondatrice de Luxian rappelle que chaque événement que vous organisez fait partie intégrante de votre branding personnel. C’est vrai sur tous les marchés et c’est pour cette raison que les investissements marketing sont si importants. 

Traiter chaque mandat comme un produit à part entière

« À New York, vous ne pouvez pas faire ce que vous voulez en termes de marketing. » Chaque propriété de luxe doit être traitée à part entière et Luciane affecte des équipes complètes pour la mettre en valeur (marketing, vidéo, médias sociaux, etc.).

Quant à Ben Bacal, il suggère de donner un nom à chaque propriété pour lui donner une personnalité distincte. C’est d’ailleurs ce qu’il a fait avec « Billionaire » (Milliardaire), le manoir du promoteur immobilier Bruce Makowsky, qu’il a vendu pour 94 millions de dollars US.  

Alimenter son réseau, le premier levier pour générer de mandats

Selon Luciane Serifovic, un agent évoluant sur le marché du luxe doit combiner plusieurs stratégies marketing pour exister (et durer), mais les réseaux sociaux et le réseautage sont de loin les 2 stratégies les plus payantes.

Le réseautage reste un levier de premier choix pour décrocher des mandats. Bâtir des relations solides avec ses confrères permet de créer des partenariats. D’ailleurs, les deux intervenants ont failli collaborer lors d’une précédente transaction. Aller rencontrer des clients potentiels directement en face à face est aussi un bon investissement, même si cela s’avère souvent complexe et coûteux de se déplacer (de New York à Beverly Hills pour réseauter avec un investisseur potentiel, par exemple). Après 2 ans à bâtir des relations et des partenariats avec d’autres agents à l’international, près de 20 % des clients de Luciane proviennent de l’étranger.

Les personnes avec une valeur nette très élevée sont très privées et ne font confiance qu’à certaines personnes, selon Ben Bacal. Dans bien des cas, elles ne vous feront confiance que si vous êtes recommandé par un proche.

Le cold calling est pourtant plus efficace qu’on serait porté à le croire sur le marché du luxe. Les intervenants précisent que c’est plus facile qu’on ne le pense de créer des partenariats de cette manière. Ben peut même faire du cold calling, couplé à ses outils de tracking, sur des personnes qu’il a identifiées. Pour y arriver, il a mis en place un système de suivi très poussé sur son site web, sur les réseaux sociaux et lors des visites libres où les gens doivent s’inscrire. Toutes des stratégies pour sortir de sa zone de chalandise, puisque l’immobilier de prestige se travaille sur une échelle internationale. 

Utiliser la technologie et la vidéo comme leviers #1

La technologie joue également un rôle clé pour les 2 agents. Pour Luciane, un agent qui n’est pas techno aujourd’hui passe carrément à côté de son métier : « La techno nous permet de gagner du temps et de la performance. » La blockchain lui permet d’offrir un processus de vente immobilière rapide, fluide, convivial et sécurisé partout à travers le monde.

La vidéo est également un gros levier pour Ben. Il est l’un des premiers agents à tourner des vidéos de propriétés à gros budget avec un scénario et des acteurs. Pour promouvoir une propriété de Beverly Hills listée à 85 millions de dollars, Ben a produit un court film mettant en vedette deux jeunes femmes arrivant en Rolls-Royce et profitant des atouts de la propriété comprenant un bar à bonbons et un cinéma de 24 places. L’agent a compris que distribuer la vidéo efficacement est aussi, sinon plus importante que la publier. Il a promu la vidéo sur YouTube et l’a publicisée auprès des bonnes audiences sur Facebook, Twitter et LinkedIn non seulement aux États-Unis, mais également en Suède, une décision qui lui a rapporté gros. 7 jours après avoir vu la vidéo, Markus Persson, le programmeur suédois derrière Minecraft, a acheté la propriété pour 70 millions de dollars.

Investir dans son branding personnel

Luciane Serifovic a engagé une équipe de relation publique spécialement pour travailler son image de marque personnelle, chose qu’elle conseille à tous les agents qui souhaitent percer sur le marché du luxe. Ben Bacal le confirme, l’image est essentielle pour réussir. Vous devez non seulement vous présenter comme un top agent, mais amener les autres à dire que vous êtes un top agent: « Fake it ’til you make it. »

Le branding est non seulement primordial pour l’agent, mais aussi pour chaque propriété. Luciane raconte qu’elle a récemment mis en scène sa fille, qui danse à travers les pièces d’un superbe appartement, et en a fait une publicité Facebook ciblée. La stratégie a porté ses fruits, puisqu’un riche acheteur avec des enfants a vu l’annonce et est sur le point d’acheter la propriété.

Percer le marché de l’immobilier de luxe demande beaucoup d’argent, mais tous les conseils livrés par nos experts convergent vers un facteur marketing trop souvent ignoré : devenir mémorable. Une stratégie qui convient non seulement au luxe, mais que vous avez tout intérêt à appliquer, peu importe votre marché.