Référencement : quelles sont les bonnes pratiques à connaître avant d’attaquer 2021

Aujourd’hui, lorsqu’on parle de visibilité sur Internet, le Graal, c’est bel et bien entendu la première page de Google. Tout le monde la veut, et pour cause : dès la seconde page, le nombre de visiteurs attirés diminue drastiquement. Pour exister sur Internet, c’est donc la première page ou rien. Cela fait maintenant plusieurs années que les professionnels de l’immobilier ont pris connaissance du sacro-saint algorithme et de l’importance de se conformer à ses exigences pour remonter dans les résultats du moteur de recherche. Tout un pan du marketing en ligne s’est même développé autour de cet enjeu : le référencement. Aujourd’hui, on va s’intéresser à ce que cela veut dire en 2020… et 2021.

Pour cet article, nous nous sommes rapprochés de Laurence Hermelin de la société Webgenery, agence de communication digitale spécialisée dans l’immobilier. Ce type de rapprochement, supporté grâce à notre annuaire La Réserve, nous permet de vous proposer des articles premium en accès libre, ainsi qu’une approche différente de nos conseils.

Le référencement immobilier en 5 points

1.   Le référencement, c’est quoi?

Le référencement, c’est l’optimisation technique de votre site et de vos contenus afin de rendre ces derniers conformes aux exigences des robots de Google chargés d’indexer votre site.

En somme, pour le dire autrement, c’est la mise aux normes de votre site pour répondre aux attentes de Google. En effet, le moteur de recherche envoie des milliers de robots chargés de parcourir les différentes pages du Web et de les faire remonter sur certaines requêtes.

2.   Plaire à Google : donner le meilleur contenu

Un des éléments qu’il faut prendre en compte lorsqu’on parle de référencement, c’est l’objectif de Google. En effet, pour se conformer à ses attentes, il faut se demander quel est son but. Le but du moteur de recherche est très simple : fournir le plus rapidement le contenu le plus pertinent à ses utilisateurs. Tant que Google restera le moteur le plus à même de répondre aux questions des internautes, il continuera à dominer le marché en long, en large et en travers.

Lorsqu’on pense référencement, il faut donc penser au contenu et aux informations délivrées par celui-ci. C’est la base autour de laquelle on va construire notre stratégie.

3.   Le référencement, c’est payant?

Il faut distinguer référencement naturel et référencement payant. En effet, Google est une régie publicitaire. Son modèle d’affaires repose sur l’affichage de publicités mises en avant sur certaines requêtes (Google Ads). Ici, on parlera de référencement naturel, qui ne nécessite pas de payer pour être première position. Mais attention, cela ne veut pas dire que c’est gratuit. En effet, lorsque je vais aller chercher des positions en première page sur certaines requêtes, je vais devoir mettre en place des moyens en face (contenus, temps, développement…) qui ont un coût. L’avantage du référencement naturel, c’est qu’il garantit une certaine assise sur la durée comparée au référencement payant, où l’affichage s’arrête lorsqu’on coupe les budgets.

4.   Le référencement dans l’immobilier, cela ne marche que pour les mastodontes du secteur

Voilà une réflexion que je croise souvent lorsque je parle avec des professionnels de l’immobilier : toutes les bonnes places en référencement sont accaparées par les portails leaders et autres mastodontes. On verra qu’en vrai, il existe de nombreux moyens de contourner cela et qu’au final, ces stratégies s’avèrent bien plus rentables que celles mises en place par les mastodontes (qui doivent effectivement truster certaines premières places pour des questions de légitimité).

5.   D’accord, mais au final, ça sert à quoi le référencement?

C’est une question à laquelle on a déjà commencé à apporter une réponse. Le référencement permet de vous positionner sur certaines requêtes (comprendre les recherches des internautes) sur les moteurs de recherche.

Cela vous permet d’être visible sur Internet et, avec la bonne stratégie, de générer du business. En effet, une des bases en marketing est d’être là au bon moment, avec le bon service, en face de la bonne personne. C’est ce que permet une stratégie de référencement correctement organisée. Par exemple, positionner votre page d’estimation en face d’un internaute résidant dans votre zone de chalandise au moment où celui-ci cherche à connaître le prix de sa propriété.

 Webgenery : « Le référencement naturel est important, parce que la source de visites provenant du référencement naturel, dite source « organic » sur Analytics, obtient toujours le taux de conversion le plus fort dans les résultats statistiques des sites immobiliers bien optimisés et génère le plus grand nombre de nouveaux visiteurs.

C’est la source de visites qui assure le maximum d’engagements (conversions formulaires et téléphones) et où le contact entrant est le plus qualitatif, car souvent plus mature dans son projet. Chez Webgenery, nous créons et éditons des contenus ciblés, optimisés et dédiés à chaque profil cible afin d’apporter trafic et engagement via la stratégie de référencement. »

Le référencement immobilier en 2021, ça ressemble à quoi?

Cela fait maintenant plusieurs années qu’on parle de référencement sur Immobilier 2.0 et, vous vous en doutez, la pratique a bien évolué… en même temps que la manière de diffuser du contenu et des informations sur Internet. On va donc s’intéresser ici brièvement aux particularités du référencement en 2021. 

La technique : une base qui reste

Si vous avez déjà abordé le référencement de près ou de loin, vous savez qu’il y a toute une partie technique à optimiser. La bonne nouvelle, c’est que ce socle demeure pertinent au fil des évolutions de l’algorithme de Google.

Travaillez les titres de vos pages pour qu’on comprenne au premier coup d’œil ce qu’on va retrouver sur ces dernières, faites attention à correctement renseigner les balises « alt » de vos images (c’est une question d’accessibilité pour les personnes malvoyantes, mais également l’un des seuls moyens pour les robots de Google de comprendre ce dont parle votre image), remplissez les différentes méta-descriptions de vos pages, clarifiez la destination de vos liens lorsqu’on clique dessus…

Dans notre dossier complet sur le référencement naturel, nous vous faisons une présentation de tous les points techniques « de base » pour optimiser le référencement de votre site immobilier.

Le mobile : la priorité de Google depuis quelque temps

Depuis quelques années, la façon dont on consomme Internet a profondément changé. Le temps passé sur ordinateur, au profit du temps passé sur mobile. Les raisons sont multiples : une nouvelle génération d’internautes est sur le marché, les applications mobiles sont devenues monnaie courante, les outils pour consommer sur mobile sont devenus de plus en plus accessibles…

L’important, c’est de noter que désormais, Internet se consomme sur mobile. Chaque année, le rapport de Médiamétrie sur l’Internet immobilier confirme cette transition (transition lente, certes, mais existante tout de même). Et ça, Google l’a bien compris et intégré. C’est pour cela que désormais, les robots du moteur de recherche (qu’on appelle les « crawlers » en langage technique) vont en premier lieu indexer la version mobile d’un site Internet et se servir de cette version pour établir les requêtes sur lesquelles ledit site va être positionné.

Vous devez donc avoir non seulement un site optimisé pour le référencement, mais aussi (et surtout) un site optimisé pour le référencement sur mobile. C’est-à-dire répondant aux enjeux de navigation sur ces devices. Cela paraît simple dit comme cela, mais pensez bien que sur mobile, on va principalement utiliser notre pouce pour passer d’une page à l’autre, là où sur desktop, on va utiliser une souris et son curseur (qui permettent de sélectionner et de se déplacer sur l’écran plus précisément). Privilégiez donc les boutons bien visibles (et facilement cliquables) pour passer d’un élément à un autre. Utilisez les fonctionnalités incluses dans les mobiles pour gagner du temps (les boutons permettant de passer un coup de téléphone dès qu’on clique dessus, d’ouvrir l’application mail ou l’application GPS, etc.).

Webgenery : « L’expérience utilisateur sur mobile doit être au centre de la construction d’un site immobilier. Cela fait dorénavant partie du scoring des moteurs pour vous positionner. Nos UX et UI designers travaillent dans ce sens et améliorent sans cesse la partie “mobile-friendly” des sites que nous produisons, car nous savons que cela impactera directement son positionnement, son trafic et ses résultats en terme de leads. Les clés :  fluidité, réactivité, temps de chargement par un hébergement premium, navigation avec des “calls to action” adaptés au smartphone et contenus utiles comprenant des textes, mais aussi des vidéos dont les mobinautes sont très friands. » 

Le temps de chargement de vos pages : l’enjeu pour répondre aux évolutions de consommation d’Internet et aux limitations

Si le mobile est devenu la priorité pour l’index de Google, cela induit également la priorisation de nouveaux éléments, comme la vitesse de chargement de vos pages. En effet, depuis quelque temps, cette donnée est devenue primordiale. Pourquoi? Parce qu’avec l’explosion de la consommation mobile d’Internet, les habitudes des internautes ont évolué. En effet, si une page met plus de trois secondes à se charger, le mobinaute est déjà passé à autre chose. Pensez-vous, il a l’entièreté d’Internet au bout du pouce.

Google a donc placé la vitesse de chargement de vos pages parmi les principaux éléments de référencement. L’information doit être restituée de façon pertinente, et surtout, rapidement. Qui plus est, certaines connexions mobiles demeurent plus faibles que celles qu’on a sur desktop. Il faut donc répondre à cette « limitation » en termes de vitesse de connexion en proposant des pages qui se chargent (très) rapidement.

Attention, je mets l’emphase sur le mobile depuis tout à l’heure, car cela me permet d’illustrer mes propos. Mais tout ceci est également vrai sur desktop. Et aujourd’hui, avec la démocratisation de la fibre sur ces supports, les internautes sont également moins enclins à patienter. (De façon générale, dites-vous que tout est lié. Ce qui est vrai sur mobile l’est également sur desktop et inversement.)

Je vous invite donc à repasser sur les images présentes sur votre site, faire en sorte que celles-ci soient les plus légères possible. Si vous avez des images qui contiennent des textes, privilégiez la stylisation par le code. Pareillement, demandez à votre webmestre ou votre prestataire de réaliser les optimisations nécessaires (éviter les plug-ins inutiles, charger uniquement ce qui est nécessaire…).

Google met à disposition de tous un outil gratuit pour calculer le temps de chargement de vos pages. C’est parfait pour réaliser un audit de votre site Internet, mais également pour constater les améliorations une fois les optimisations réalisées : https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=fr.

Webgenery : « Attention, cet outil est configuré par défaut sur une connexion slow 3G, c’est-à-dire que les résultats que vous obtenez se font à partir d’une connexion 3G à bas débit, ce qui est, dans la vraie vie, très peu représentatif de la réalité (généralisation du câble, de la 3G haut débit, 4G et bientôt 5G). Par contre, il vous donnera des points d’améliorations en matière de linking interne, pages fantômes ou images à optimiser. »

Extrait des spécifications de l’outil par Google :

Les recherches dites « longue traîne » pour pallier la concurrence des mots clefs sur le secteur immobilier

On le sait, les requêtes les plus simplistes sur le secteur immobilier (comprendre « acheter appartement + nom de ville » ou « acheter maison + nom de ville ») sont trustées par les poids lourds du secteur. Les portails, les outils d’estimation et autres plateformes de génération de leads ont depuis longtemps pris les premières positions et ces places sont devenues extrêmement concurrentielles. Pour le dire autrement : cela coûte très cher d’être en première place sur ces requêtes.

Mais bonne nouvelle : si, pour les portails et consorts, il est indispensable de se référencer sur ces requêtes, pour les agences individuelles, ce n’est pas le cas. En effet, les agences immobilières peuvent très simplement se positionner sur des mots clefs bien plus efficaces, et pour un coût moindre. Si, il y a dix ans, les internautes avaient pour habitude de taper quelques mots dans les moteurs de recherche, aujourd’hui, ces derniers sont bien plus loquaces lorsqu’il s’agit de poser des questions à Google.

Il y a donc tout un enjeu pour les agences immobilières à se positionner sur des requêtes plus longues et précises. Plutôt que « acheter maison + nom de ville », on va pousser la précision « acheter maison + nombre de pièces + ville + quartier » ou encore « vendre appartement + critère + ville + quartier ».

Autre élément que les agences peuvent et doivent prendre en compte : l’évolution dans la recherche d’informations des internautes. Aujourd’hui, ils ont pris l’habitude de chercher tout un tas d’informations sur Internet. Et toutes ces recherches d’informations sont autant d’éléments sur lesquels se positionner en termes de référencement. Je pense notamment aux recherches en ce qui concerne le marché immobilier sur votre zone de chalandise : par exemple, avec des requêtes du type « prix + type de bien + ville + quartier » ou encore « investissement locatif + ville + quartier »…

Je vous renvoie à notre article dédié à la recherche de mots clefs pertinents et efficaces pour votre site immobilier.

Webgenery : « Dans la construction de notre stratégie de référencement, nous travaillons énormément sur la longue traîne, car nous savons qu’elle apporte finalement plus de résultats, et surtout, des contacts plus mûrs. Lorsqu’un internaute recherche un bien et qu’il commence à cerner le type de bien, le quartier où il peut s’engager budgétairement, l’internaute tape des expressions de longue traîne telles que “appartement 3 pièces à la vente centre ville de Châteauroux quartier Saint-Denis”. Et là, votre référencement naturel, s’il est bien fait, vous positionne dans les premières pages de Google si, bien sûr, vous avez le(s) bien(s) correspondant(s).  Nous conseillons aussi beaucoup nos clients dans la saisie de leurs descriptions d’annonces dans lesquelles ces expressions doivent figurer. »

Le contenu : l’élément central de votre stratégie de référencement

Dans cet article, j’ai abordé la question de la technique, car c’est le socle sur lequel repose votre stratégie de référencement. Cependant, ce n’est pas uniquement l’optimisation technique qui va vous permettre d’indiquer à Google que vous souhaitez vous positionner sur telle ou telle requête. Rappelez-vous le but de Google : fournir l’information la plus pertinente en fonction de la recherche de l’internaute.

Pour cela, il va donc falloir que le contenu sur votre site apparaisse pour le moteur de recherche comme le plus pertinent. Derrière l’optimisation technique de votre site Web, c’est l’optimisation de votre contenu qu’il faut viser.

Pour cela, pas de secret : une page correspond à une information précise et correctement présentée (via les titres, les mots clefs qu’on retrouve dans les paragraphes, les balises sur les images, etc.). Qui plus est, vous devez vous demander comment vos contenus peuvent délivrer une valeur ajoutée aux internautes (quels sont les sujets qui les intéressent, et comment retranscrire ce sujet). Et vous devez faire en sorte que ce contenu soit diffusé sur les réseaux sociaux, via votre newsletter, sur les profils de vos collaborateurs, dans la presse locale, etc.

Webgenery : « Le content marketing est la base dorénavant d’un bon référencement naturel. C’est pourquoi, chez Webgenery, nous avons mis en place une cellule Web rédactionnelle et médias vidéo pour créer des contenus ciblés locaux, uniques, pertinents et utiles pour les internautes. L’IA, même si elle est utile, ne peut remplacer l’expertise d’un(e) professionnel(le) de l’immobilier sur son secteur. Cela demande de définir des budgets en ce sens, mais cela profite sur le long terme au référencement de la marque immobilière et du nom de domaine de l’agence. Reste à les relayer sur les réseaux sociaux et des campagnes d’e-mailing; exploités au maximum, la viralité et le ROI est au rendez-vous! »

C’est une stratégie qui s’avère doublement bénéfique. Car en plus d’être un levier d’optimisation de votre référencement, c’est également un outil de génération de leads. En effet, en attirant l’internaute avec ce contenu, vous pouvez en profiter pour le transformer (avec du contenu supplémentaire à débloquer en échange d’informations de contact, en apposant des formulaires aux bons endroits…). C’est ce qu’on appelle l’inbound marketing. D’ailleurs, si vous souhaitez creuser le sujet, nous avons tout un dossier sur cette thématique. Dossier qui vous permettra de mettre en place une stratégie cohérente en fonction de vos objectifs ou, plus simplement, de discuter avec des entreprises spécialisées dans ce type de prestations.