Les jeux-concours.. en voilà une pratique marketing controversée. En effet, ces opérations sont aussi critiquées que valorisée. Les personnes contres diront que cela coûte plus que cela ne rapporte, que les contacts générés ne sont pas de qualité.. Et pourtant, si les jeux-concours perdurent parmi les pratiques marketing favorites des professionnels du domaine, c’est bien que cette dernière est efficace. En effet, pour peu que l’on s’organise correctement, un jeu concours c’est un maximum de retombées (en termes de visibilité, de notoriété, de contacts générés) pour un investissement parfaitement maîtrisé. On vous a donc listé la marche à suivre pour tirer un maximum de votre jeu concours.

Quel intérêt de lancer un jeu-concours pour mon agence immobilière?

Enrichir sa base de données

Le principal enjeu c’est, bien entendu, de venir enrichir sa base de données. C’est le but principal de tout jeu-concours : on offre une récompense à un petit nombre de personnes, en échange d’informations sur un grand nombre. L’idée est donc de trouver l’équilibre pour inciter les personnes à participer (donc, que cela soit simple) et que vous en ayez pour votre argent (donc, que cela soit complet).

Gagner rapidement en visibilité et notoriété locale

Les jeux-concours permettent aux marques qui les mettent en place de gagner rapidement en visibilité et en notoriété locale. Mais ce n’est pas quelque chose d’automatique. Mettez en place les bons leviers pour cela. Si votre concours se passe sur les réseaux sociaux, mettez en place un hashtag dédié, demandez aux membres de votre communauté de partager leur publication ou organisez un vote en fonction du nombre de « likes » générés par la publication (attention : certaines de ces pratiques sont interdites sur Facebook, notamment).

Un retour sur investissement fort

Un jeu-concours, s’il est bien organisé et qu’il fait l’objet d’un suivi précis en amont et pendant son déroulement, peut rapporter beaucoup plus de contacts qu’une publicité traditionnelle. Soulignons cependant que certains contacts seront à faible valeur, puisque juste intéressés par les gains potentiels du concours. Il faut donc travailler sur un principe qui soit assez compliqué pour décourager les rapaces tout en étant assez engageant pour intéresser les véritables prospects et membres de votre communauté. (Privilégiez les actions locales comme les photographies de certains monuments, les plus beaux jardins, etc.)

L’animation de la communauté de l’agence

Le jeu-concours est l’occasion pour vous d’animer votre communauté et de réveiller certaines relations avec vos clients. Tout d’abord, l’animation, parce que vous allez créer quelque chose « d’événementiel », quelque chose qui sort de l’ordinaire de votre ligne éditoriale. Ensuite, pour promouvoir ce jeu-concours, vous allez notamment envoyer des emails à l’ensemble de votre base de données. De quoi réveiller certains prospects endormis. Et, au final, si vous organisez un événement à l’agence le jour des résultats, ce sera l’occasion pour convier l’ensemble de vos clients principaux.

La réussite d’un jeu-concours ne doit rien au hasard

Pour qu’un jeu-concours fonctionne, il est essentiel de bien le préparer en amont. Il ne suffit pas de simplement balancer votre publication sur les réseaux sociaux et d’envoyer une newsletter pour voir cette opération marketing être couronnée de succès. Il y a tout un travail en amont du jeu-concours et pendant celui-ci.

Bien définir vos objectifs en amont

Définissez clairement l’objectif final de votre jeu-concours : améliorer ou renouveler votre base de données client? Mettre un coup de projecteur sur une nouvelle offre? Accroître la visibilité globale de l’agence? Exister face à un concurrent très actif sur sa communication en ligne?

Cela va être déterminant pour l’ensemble des leviers que vous allez ensuite activer. Votre objectif est-il de faire croître votre notoriété locale sur les réseaux sociaux? Vous allez donc principalement axer votre concours là-dessus. Vous souhaitez générer des contacts? Vous allez donc devoir faire remplir un questionnaire (dans ce cas-là, ne demanderait-on pas aux gens de venir directement à l’agence?).

Définissez vos canaux de diffusion

Adaptez votre concours et vos canaux de diffusion à votre cible. Communiquer auprès de la cible voulue nécessite de bien choisir les canaux de diffusion et le cadeau.

Si vous cherchez à étoffer votre base de données sur un public senior, vous n’allez pas organiser un concours qui consiste à prendre une photo insolite de la localité et à la diffuser via Instagram. Vous allez plutôt privilégier les canaux physiques, c’est-à-dire la distribution de flyers, les affiches vitrines, et pourquoi pas un petit mail.

Définissez les bons lots et process en fonction de vos objectifs

Une fois que vous avez défini vos objectifs et votre cible, mettez en face de ces derniers tous les leviers à activer pour atteindre vos objectifs et votre cible.

Dans les conseils ci-dessus, je vous ai mis quelques exemples, mais voici le type de réflexion que vous devez mener : si je veux faire venir les gens dans mon agence je vais avoir besoin d’un lot qui créé un effet waouh (un smartphone, un voyage, un mois de loyer…). Si je veux toucher les primo-accédants, il faut que je me positionne sur les réseaux où ils se trouvent et que je fasse en sorte d’adapter mon message à la plateforme. C’est de cette préparation que vous allez pouvoir construire votre jeu-concours.

Les différents types de jeux-concours qui existent sur le web (du moins, ceux que l’on retrouve le plus souvent)

Forcément, il existe plusieurs types de jeux-concours. Chacune de ces formes étant plus ou moins appropriée en fonction de vos objectifs.

Les concours : un jury désigne le meilleur parmi l’ensemble des participants

C’est le type de concours que je vais vous inviter à privilégier. Faire interagir les gens permet d’activer de nombreux leviers.

Tout d’abord, vous évitez les rapaces, qui ne vont être attirés que par le prix (certaines personnes ont même des alertes afin de participer à tous les concours). Ce ne sont pas les concourants que vous voulez, car ils vont repartir aussitôt après avoir participé. Ici, on leur demande un effort, une production, cela permet d’écrémer.

Ensuite, les concours vous permettent de générer du contenu créé par les utilisateurs. Par exemple, si vous organisez un concours sur « la plus belle photographie de la ville », ou, en ce moment, « la plus belle photographie de votre confinement ». Toutes les photographies que vous allez recevoir vont vous permettre de créer divers dispositifs (de la viralité en demandant le partage, du contenu facile en réutilisant les photographies plébiscitées…).

Dernier point, avec ce type de dispositifs, vous animez votre communauté. Vous valorisez les contenus qu’ils produisent, vous favorisez les interactions… vous vous rapprochez d’eux, en somme. Si le sujet de votre concours porte en plus sur votre localité, vous avez tout à gagner en termes d’image.

Les jeux à tirage différé : en fin d’opération a lieu un tirage au sort parmi les participants

C’est un des principes bien connus : on remplit un formulaire, on le dépose dans un réceptacle prévu à cet effet (virtuel ou réel le réceptacle en 2020) et le tirage au sort a lieu par la suite.

Pour ce type de dispositifs, on va privilégier les cadeaux « exceptionnels ». L’idée étant de donner envie aux participants de saisir et de nous fournir leurs informations.

L’objectif ici est clairement de se constituer une base de prospects. Vous pouvez vous montrer malin dans les lots que vous proposez, de façon à ce que ces derniers vous permettent de compléter encore plus les informations récoltées. J’ai, par exemple, vu une agence proposer un mois de loyer gratuit, ou le paiement de la taxe foncière du bien en question. L’agence en question savait donc l’adresse de chaque participant (en plus des informations types – nom, prénom, adresse mail, âge…) et savait qui était propriétaire ou non. De quoi ensuite retargeter les participants de façon précise.

Côté réutilisation, bien entendu, ce sera la photographie de la remise du prix aux vainqueurs. Selon certains cas (si vous offrez un voyage, par exemple), d’autres contenus pourront être utilisés par la suite (« Voici la photographie de nos deux vainqueurs, en train de profiter… »).

L’instant gagnant : on participe, on sait si on a gagné

C’est l’un des modèles que l’on voit le plus poindre sur Internet. Il consiste à un tirage immédiat du ou des gagnants. La personne arrive sur une page spécifique, elle saisit les informations qu’on lui demande, elle valide. Généralement, il y a une animation de roulette ou de grattage… et le participant découvre s’il a gagné ou non.

Habituellement, les lots sont de faible valeur, car l’effort demandé à la personne est moindre. C’est, à mon sens, le type de concours qui va demander le moins d’engagement. Je vous invite donc à l’utiliser si votre objectif est de faire de la quantité. Qu’il s’agisse faire croître votre notoriété sur les réseaux sociaux, de générer du trafic vers votre site web…

Comment communiquer sur ses jeux-concours 

Au final, lancer un jeu-concours ne sert à rien s’il n’y a personne pour participer. C’est pour cela que vous devez communiquer autour de votre jeu-concours. Rien de bien compliqué cependant, c’est comme pour toutes les autres campagnes marketing.

Un plan de communication similaire à vos autres campagnes marketing

En soi, la communication autour d’un jeu-concours n’est pas plus compliquée qu’une autre campagne. Il faut simplement se dire que là, c’est une campagne qu’il va falloir soutenir en amont et pendant qu’elle se déroule.

  • Annoncez votre jeu-concours sur les réseaux sociaux quelque temps auparavant (entre deux semaines et un mois).
  • Communiquez sur votre jeu-concours via les réseaux sociaux juste avant celui-ci.
  • Communiquez sur votre jeu-concours via les réseaux sociaux le jour du lancement.
  • Sponsorisez vos publications si vous avez besoin de plus de participation.
  • Annoncez votre jeu via la vitrine de votre agence immobilière.
  • Utilisez les leviers habituels de la communication terrain (ex. : flyers).
  • Envoyez un mail à votre base de données quelques semaines en amont.
  • Envoyez un mail, à nouveau, à votre base de données quelques jours avant le lancement de votre jeu-concours.
  • Mettez en place des leviers pour que la communication se fasse toute seule (valorisation des participations, parrainage…). On en parle dans la suite de l’article.

Mettez en place un rétroplanning

Un tableau Excel ou des rappels sur l’agenda partagé de votre agence sont de bons conseils pour ne rien oublier dans votre communication. Posez l’ensemble de vos actions de communication au sein d’un planning (si possible, un outil de gestion de projet, avec des fonctionnalités de rappel ;)).

  • Si votre jeu court du 15 au 30 juin, commencez à le teaser sur les réseaux sociaux un mois avant. –> Il faut que ce soit inscrit dans votre planning.
  • Vous avez prévu de distribuer des flyers deux semaines avant le concours. –> Il faut que cela soit inscrit dans votre planning.
  • Vous avez prévu de prendre une photographie avec les vainqueurs et de la diffuser sur les réseaux sociaux. –> Il faut que ce soit inscrit dans votre planning.
  • Vous comptez envoyer une newsletter dans la semaine qui précède le jeu-concours? –> Il faut que cela soit inscrit dans votre planning.
  • Etc.

Avant de me lancer…

Quels leviers pour maximiser l’impact de cette campagne marketing dans mon agence immobilière?

Depuis tout à l’heure, je parle de préparation, et je donne des exemples de leviers et de fonctionnement à mettre en place. Voici un résumé des différents leviers que l’on peut prévoir pour maximiser l’impact d’un jeu-concours.

  • Inclure la notion de parrainage pour inciter les gens à faire participer leurs proches. Très intéressant pour identifier les influenceurs de votre communauté. À privilégier s’il y a dépôt de bulletin directement dans l’agence.
  • Demander aux personnes qui participent une certaine interaction avec un contenu spécifique (partage/commentaire/like..). Adapter si votre idée est de gagner rapidement en notoriété et en nombre de followers sur les réseaux sociaux.
  • Demander aux gens de poster un contenu avec une mention spécifique (mention de votre marque, un hashtag que vous aurez prévu en amont…). Adapté si vous souhaitez vous positionner sur des mots clefs en particulier (par exemple, le nom de votre ville sur Instagram).
  • Reprendre les contenus sur vos propres réseaux sociaux. Si vous organisez un concours qui génère du contenu créé par les utilisateurs, réutilisez les meilleurs contenus sur vos réseaux. Cela permettra d’animer vos comptes, de valoriser les participants, et également d’accroître la notoriété du concours / de l’opération.

Quelques questions auxquelles répondre pour voir si vous êtes prêt à organiser un jeu-concours dans votre agence immobilière (et surtout, à récupérer le maximum de vos efforts)

Voici les réponses auxquelles vous devez avoir répondu (en plus de celles précédemment citées) :

  • Diffuse-t-on le concours sur les réseaux sociaux? Si oui, lesquels?
  • Sur les réseaux sociaux, est-ce que j’ai un enjeu à créer un hashtag spécifique? Pour gagner en notoriété ou retrouver facilement les participations?
  • Sur les réseaux sociaux : est-ce que je demande aux gens de partager ou de « liker » une certaine publication ou un profil en particulier (attention, certains réseaux pénalisent ces comportements)?
  • Est-ce que je vais sponsoriser le message de diffusion du concours? Dans ce cas-là, auprès de quelle cible? L’ensemble de ma communauté ou un segment?
  • Quel format de message va-t-on diffuser sur chaque réseau? Vidéo? Article de blog? Statut?
  • Est-ce que je diffuse le concours via mon outil d’emailing? Dans ce cas-là, est-ce que je l’envoie à toute ma base de données ou juste un segment?
  • Est-ce que j’ai un enjeu à ce que le concours ait un ancrage dans la vie réelle (dépôt de bulletin à l’agence, par exemple)?
  • Quel est ou quels sont le(s) lot(s) que je souhaite proposer à ma communauté?
  • Quelle communication sur le terrain je mène? Flyers? Affiche vitrine?

Ai-je besoin d’un outil pour lancer mon jeu-concours dans l’immobilier?

Les jeux-concours sont soumis à certaines réglementations. Tout d’abord, les réglementations légales; ensuite, les réglementations des plateformes que vous utilisez pour ces concours.

  • Dans le cadre d’un tirage au sort, par exemple, on va vous demander de faire appel à quelqu’un ou un système d’assermenté pour garantir l’impartialité du tirage. Des outils peuvent vous aider, par exemple « Concours timeline d’Agorapulse », ou encore « Adpow ».
  • Dans le cadre de l’instant gagnant, on va vous demander d’avoir les outils nécessaires pour faire un tirage aléatoire à chaque candidature. Adpow vous permet cela, par exemple, ou encore Fastory (anciennement Kontest).
  • Sur les réseaux sociaux, de nombreuses règles existent. Par exemple, Facebook indique qu’il est interdit de demander de « liker » une page ou une publication en particulier pour valider une candidature à un jeu-concours. La réalité étant que de nombreuses pages (plus ou moins grosses) enfreignent quotidiennement ces règles. Je vous joins ici un article, qui récapitule les différentes règles sur Facebook.

Quelques exemples de jeux-concours dans l’immobilier pour vous inspirer

Intéressons-nous maintenant à l’application concrète de ce que l’on a vu plus haut. Voici des exemples de jeux-concours qui ont eu lieu dans l’immobilier et dont vous pouvez vous inspirer.

Un tirage au sort avec dépôt de bulletin en agence

Ce type de jeu-concours est le plus traditionnel, mais aussi le plus dur à mettre en place dans le secteur immobilier à l’heure où 9 clients sur 10 commencent leur recherche en ligne. C’est pourquoi le cadeau doit être coûteux pour donner envie de se déplacer. Mais le jeu en vaut la chandelle, car vous savez qu’un client qui passe la porte de votre agence est un mandat potentiel beaucoup plus facile à convertir que celui d’un internaute.

Lisez sur La Provence le retour d’expérience d’un concours régional organisé au printemps 2019 par Orpi, avec une Citröen en jeu. La marque aux chevrons et le réseau d’agences immobilières se sont rassemblés autour d’un jeu-concours dans une logique de fidélisation de clientèle. « Pour y participer, il suffisait de se rendre dans l’un des 72 points de vente Orpi pour leur donner un mandat. Pour les clients vendeurs, il suffisait d’un mandat de vente exclusif ou réussi. Pour les clients bailleurs, un mandat de gestion », détaille l’agent immobilier Jean-Baptiste Bassanelli.

Valorisez votre notoriété et votre réseau en valorisant les commerçants et organismes locaux

On peut prendre l’exemple du groupe d’agence AGDA. Ce groupe d’agences, basé à Grenoble, est partenaire de clubs sportifs locaux et offre, par exemple, des places pour aller voir des matchs de hockey (sport majeur dans la capitale des Alpes).

À l’approche de Noël, le groupe a fêté ses vingt ans en offrant un beau cadeau aux parents avec 1000 euros de bons d’achat chez un magasin de jouets partenaire. En plus de taguer des amis, le participant devait suivre les comptes Instagram et Facebook et s’inscrire sur le site immobilier. Un beau moyen de tisser son impact de manière virale!

Instagram Concours Agence Immobiliere Groupeagda

Un tirage au sort lors d’événements organisés par vos soins

Dans un article paru en décembre dernier, Stéphanie vous délivrait 10 façons de transformer vos visites libres en événements courus pour un maximum d’impact. L’une d’elles était d’organiser une visite libre pendant une période de fêtes afin d’en faire une opportunité en vue de marquer les esprits! On ne vous conseillera pas de vous déguiser en Joker à Halloween ou en gros lapin à Pâques lors de la remise des lots de votre jeu-concours. En revanche, il serait opportun de profiter des festivités locales pour se démarquer. Pourquoi ne pas s’offrir un stand à la braderie de Lille et de faire cette remise devant un public varié? Si vous êtes situé entre Lyon et Dijon, profitez du Beaujolais nouveau pour effectuer le tirage au sort le soir du lancement du « jeune vin » chez un caviste proche de votre agence en affichant vos outils de communication aux murs. Développer la relation client passe par l’animation de sa communauté, et pas seulement en ligne!

Un concours photo des plus belles maisons de la ville

Quand vous achetez du pain, vous aimez qu’il soit bon, car le boulanger a eu envie de le pétrir. Dites-vous que c’est pareil avec un agent immobilier. Si vous proposez un jeu-concours et que vous le faites avec flegme, vous collecterez des leads que vous ne transformerez pas. Alors, montrez à vos clients potentiels que vous aimez votre ville autant qu’eux, par exemple en proposant un jeu-concours de photos insolites ou de portes de maison. Un jury composé de vous, du photographe de votre rue commerçante et d’un architecte d’intérieur déterminera le lauréat à hauteur de 300, 200 et 100 euros en bons d’achat chez Leroy Merlin ou Bricorama. Un jeu-concours original montre votre aspiration à valoriser votre zone d’activité et faire vivre le commerce local.

Concours autour d’un thème d’actualité lié à l’immobilier

Soyez original et sortez des sentiers battus. En janvier, on parle souvent des bonnes résolutions. Proposez à vos clients de poster une photo de bonne résolution à réaliser dans leur logement, en photographiant la pièce en question! Le gagnant aura droit à une séance de deux heures avec un architecte d’intérieur.  

La Saint-Valentin est l’occasion de mettre en avant l’amour; le printemps, le jardin ou les terrasses des clients; l’été, un voyage au soleil… Pour impliquer les enfants, rien ne remplace le concours « Les plus beaux / plus belles… » À l’heure du carnaval et d’Halloween, une pluie de déguisements et de citrouilles vont embellir vos réseaux sociaux. Et votre vitrine?

🎃 JEU CONCOURS SPÉCIAL HALLOWEEN 🎃
🎃 JEU CONCOURS SPÉCIAL HALLOWEEN 🎃 L’Automne est là, le froid s’installe, les jours sont plus courts…et oui nous sommes en octoBre… mais c’est halloween ! 😈 vOus êtes plutôt du geNre à rester au chaud ☕️ou à décorer votre maisoN/appart pour l’occasion ? 🎃ditEs-nous vos petits riTuels & tentez de gagner pleeeeeein de bOnbons 🍭 fin du jeu & tIrage au sort le 4 novembre 🍀
Publiée par immonot.com sur Lundi 21 octobre 2019

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Florian Mas

Article rédigé par Florian Mas

Le marketing et la communication immobilière n'ont plus de secrets pour Florian. Sa vision est simple, le succès de votre entreprise immobilière ne tient qu’à une chose : une bonne stratégie de génération de prospects vendeurs et acheteurs pour alimenter une base de donn ... Lire la suite