RENT 2019 – Publicité en ligne : comment être n°1 sur le web avec un petit budget

À l’occasion de cette édition 2019 du salon RENT c’est Antoine Bloch responsable webmarketing au sein de la société Netty qui est venu nous parler de publicité en ligne. Pour cet expert du webmarketing la problématique de son intervention est claire : comment réaliser des campagnes publicitaires efficaces et qui ne coûtent pas un bras. Support de communication, leviers de diffusion, éléments sur lesquels se concentrer… le professionnel fait un point sur l’ensemble des solutions à destination des professionnels de l’immobilier ! 

Se concentrer sur la phase de conversion

Se concentrer sur les landing pages

Quelle est la finalité d’une publicité? Persuader l’internaute que vous êtes le meilleur. Et surtout, le transformer, l’amener à vous donner ses informations et à signer avec vous plutôt qu’avec vos concurrents. 

Facile à dire, plus complexe à faire. Pourtant, à écouter Antoine Bloch, la pratique est aisée : il suffit d’humaniser la page dédiée à la transformation. « Les vendeurs cherchent une personne plus qu’une marque. » C’est pourquoi l’expert vous conseille de mettre une photo de l’équipe commerciale et de présenter des avis positifs sur une page Internet, et sur vos contenus digitaux. 

Vous aurez remarqué ici que l’on parle de pages dédiées à la récolte d’informations sur vos visiteurs et à leur transformation. Les fameuses landing pages, ou pages d’atterrissage. En effet, pour la conférence, l’objectif de vos publicités est de rediriger sur ces pages, car elles sont plus faciles à modifier et optimiser et il est également possible d’en générer pour chaque campagne et typologie de client. 

Une bonne landing page va également à l’essentiel : « Recevez votre estimation gratuitement en deux minutes » en échange d’un mail suffit à capter le client. « Vous le convaincrez ensuite », insiste l’expert webmarketing de Netty.

On soulignera toutefois qu’une bonne landing page, c’est également une bonne proposition de valeur. Si la personne vous donne son mail, elle doit recevoir quelque chose en échange. Et plus vous allez demander d’information, plus ce que la personne reçoit doit être à forte valeur ajoutée. Cela peut être une estimation, un rapport de marché, un guide pour les primo-accédants, un accès privilégié à certaines propriétés… les possibilités sont multiples! 

Comment amener l’internaute vers ses pages de conversion

Maintenant que l’on a abordé la question de la landing page, de ses objectifs et des prérequis pour une bonne page d’atterrissage, intéressons-nous aux façons qui existent pour amener les visiteurs sur ces pages. Le conférencier nous présente six solutions pour cela  :

• Les annonces textuelles, de type Google Ads. Vous devez vous concentrer sur des requêtes de longue traîne et travailler votre accroche à l’aide de dispositifs d’A/B testing.
• Les bannières display, auxquelles vous pouvez accéder en faisant appel à des régies publicitaires diverses telles que celles des portails ou en vous rapprochant de la presse locale sur votre zone de chalandise.
• Les vidéos publicitaires et informationnelles. Vous pouvez réaliser des vidéos, que vous allez ensuite diffuser. Avec un petit budget et de bons critères de ciblage, on peut obtenir de très bons résultats sur Facebook.
• Les réseaux sociaux vous proposent également diverses solutions publicitaires pour guider les utilisateurs sur vos landing pages. On vous conseillera tout d’abord Facebook et Instagram.
• Le référencement naturel. Si vous proposez un contenu intéressant et que vous pouvez vous positionner dans les résultats de moteur de recherche, vous pourrez bénéficier de cette exposition gratuite. Pour cela, analysez les requêtes les plus tapées dans les secteurs qui vous intéressent et créez des contenus qui répondent à ces questions.
• L’e-mailing (ou publipostage). Votre base emailing est un outil que vous devez utiliser. Lorsque vous créez une landing page, vous devez réfléchir à la façon dont vous allez la diffuser auprès de votre base. 

« Le but n’est pas d’avoir un max de visiteurs, mais un max d’acheteurs ..et/ou de vendeurs », rappelle Antoine Bloch. C’est pourquoi il juge ultra efficaces les annonces textuelles, « car vous êtes dans l’intention ». Pour rappel, le moteur de recherche californien draine 90 % du trafic des moteurs de recherche mondiaux. Acheter des mots clés sur d’autres plateformes s’avère plus chronophage qu’efficace.

Si vous souhaitez creuser le sujet des landing pages, je vous invite à lire les articles de notre dossier sur le sujet. 

Analyser et optimiser vos campagnes publicitaires

1- L’importance du ciblage publicitaire et du retargeting

L’expert de chez Netty a fait une démonstration pour montrer l’importance de bien choisir son emplacement publicitaire. En tapant des mots clés basiques qu’un vendeur utiliserait probablement, à savoir « vendre + bien immobilier », l’article n°1 qui apparaît sur Google provient du Figaro (« 10 conseils pour bien vendre votre bien immobilier »). 

L’analyse d’Antoine Bloch est limpide : « Vous devez être dans les espaces publicitaires présents autour de cet article. À force de voir votre nom, ce retargeting est super efficace. » À propos des bannières, son conseil réside dans un visionnage récurrent, mais qui ne doit néanmoins pas devenir massif. « En publicité, il faut gagner l’attention. Un visage dans l’immobilier, on s’en souvient! » Le reciblage avec les vidéos est également préconisé.

Ciblez les articles qui sont les plus pertinents en fonction de votre activité et de votre zone de chalandise. N’hésitez pas à aller chercher du côté des recherches longues, par exemple « vendre appartement + nom quartier / nom de ville » ou encore des contenus valorisant votre zone d’activité, contenus que vous pourrez certainement retrouver dans la presse locale. 

2- Analysez et optimisez vos campagnes publicitaires

Il peut y avoir des différences entre ce que perçoivent les professionnels et la réalité. C’est pour cela qu’il est primordial d’avoir mis en place des éléments pour récolter les informations issues de votre site web et de vos publicités. Alors, Antoine Bloch a insisté : « Demandez à vos webmasters d’intégrer Google Analytics à votre CRM, ça vous permettra d’obtenir et d’analyser l’ensemble des statistiques générées par votre site et vos pages d’atterrissage ».

L’idée est également de vous permettre d’améliorer petit à petit vos campagnes et votre tunnel de conversion. On disait en phase une qu’il fallait se concentrer sur la phase de transformation, et notamment les landing pages. Avec un outil tel qu’Analytics, vous allez pouvoir analyser à quel moment les internautes ont fait le choix de renseigner leurs informations ou, au contraire, de partir. Et pour le deuxième cas, vous allez pouvoir activer des leviers (réduire le nombre de champs à remplir, sélectionner une nouvelle accroche, changer la proposition de valeur, etc.) pour résoudre cette friction. 

Côté budget, Antoine Bloch estime qu’il est possible de commencer avec un budget de 300 euros mensuel pour optimiser trois éléments : la qualité de l’annonce, le ciblage et les pages de destination (pour avoir plus de retours sur investissement).

Côté Analytics, comme pour les landing pages, je vous invite à aller consulter nos articles sur le sujet. Vous pourrez ainsi dès à présent commencer à mettre en place les conseils prodigués par le conférencier. 

En conclusion, comme vous l’aurez compris, il n’y a pas de recette miracle. Seulement quelques bonnes pratiques et leviers à activer. Concentrez-vous sur les étapes clés : la transformation, et notamment la page chargée de cette étape. N’oubliez pas que, même s’il est question de publicité en ligne, vous travaillez dans un secteur de relations humaines. Prenez conscience de l’importance des avis clients (qui est un point sur lequel Antoine Bloch est revenu tout au long de la conférence), car ils permettent d’humaniser vos communications et de légitimer votre message. D’ailleurs, en parlant d’humanisation, intégrez des photographies de vos négos sur vos landing pages, c’est le type de détail qui fait toute la différence. Et justement, parler de détails va me permettre de conclure sur l’optimisation continue de vos campagnes. Une fois que vous avez trouvé une approche qui correspond, vous devez perpétuellement tester les différents éléments, modifier des détails (la police, l’emplacement du bouton d’appel à l’action…) pour chercher quelles sont vraiment les meilleures dispositions. 

Retrouvez la conférence de Netty en vidéo