Le Digital Out Of Home : la nouvelle tendance marketing et son usage dans l’immobilier

Si vous vous intéressez aux toutes dernières tendances digitales, vous avez probablement entendu parlé du Digital Out of Home ou de son acronyme, DOOH. On en parle de plus en plus comme la tendance marketing à suivre dans les prochaines années et comme la meilleure façon de capturer l’attention d’une audience toujours rivée sur son téléphone. Que vous soyez un initié ou que vous lisiez ce terme pour la première fois, on vous révèle aujourd’hui ce qu’est le DOOH, ce qu’il nous laisse miroiter pour l’avenir, et surtout, comment cette tendance pourra s’intégrer à l’immobilier.

Le DOOH : plus qu’une tendance

D’abord, pour les non-initiés, c’est quoi le DOOH? Le Digital Out Of Home (DOOH), publicité extérieure numérique ou affichage dynamique en français, regroupe plusieurs formes de publicités numériques qui peuvent être vues dans les lieux publics (soit en dehors de la maison).

Cette publicité extérieure numérique regroupe, entre autres, les panneaux d’affichage digitaux dans les lieux urbains (donc, extérieurs) et l’affichage numérique intérieur, dans les centres commerciaux et les aéroports, par exemple. Le terme est notamment utilisé pour distinguer cette forme d’affichage de la publicité digitale sur Internet.

Un spin-off d’une technique marketing vieille comme le monde

Le DOOH n’est pas sans rappeler les bons vieux panneaux d’affichage qu’on voit toujours au bord des autoroutes ou les posters placardés un peu partout dans les lieux publics. Ce type de publicité existe depuis des siècles. Mais peu à peu, le papier se transforme en écran et les avantages sont majeurs.

Non seulement le format digital est beaucoup plus flexible, mais le fait d’avoir recours à des images dynamiques, à de l’interactivité (et même à de la personnalisation) capture beaucoup plus facilement l’attention, maximisant du même fait le potentiel de mener à une action.

Part de marché en croissance tant en France que dans le monde

Ce n’est pas demain la veille que toutes les villes se transformeront en Time Square, mais c’est indéniable : la publicité extérieure numérique connaît une forte croissance, tant en France que sur le plan international.

En 2017, le DOOH est le média dont les recettes publicitaires ont le plus augmenté en France. Avec une augmentation de 16,1 % de part de recettes publicitaires nettes sur l’année 2017, la publicité dynamique signe la plus forte croissance des médias, devant Internet (12 %) et la télé (1 %) (Baromètre unifié du marché publicitaire 2017 – IREP, France Pub, Kantar Media). Le montant des recettes publicitaires nettes engrangées en 2017 par le DOOH s’est chiffré à 125 M€. On estime que ces revenus pourraient augmenter jusqu’à 78 % et atteindre 223 M€ en 2019 (L’Entertainment & Media Outlook France).

Pourquoi c’est en train de s’imposer maintenant?

Le DOOH s’impose maintenant pour plusieurs raisons. Premièrement, grâce au développement technologique. De meilleurs écrans à moindre coût permettent de digitaliser les espaces à une vitesse jamais vue. L’augmentation du nombre de panneaux numériques améliore l’accessibilité de cette forme de publicité et diminue donc les coûts pour les annonceurs.

Deuxièmement, parce que l’affichage dynamique constitue une opportunité en or de combiner un ciblage ultra précis (grâce aux données) et des publicités créatives qui captent encore mieux l’attention du public.

Voici, par exemple, une publicité d’une pharmacie suédoise, qui vise à encourager les gens à arrêter de fumer. Dès que le capteur du panneau détecte de la fumée de cigarette, l’homme sur le panneau se met à tousser. S’en suit une publicité sur des produits pour arrêter de fumer. Il suffit de voir la réaction des gens pour affirmer que cette pub est passée tout sauf inaperçue.

Finalement, le DOOH permet de générer plus d’engagement grâce à l’interactivité et à la contextualisation des publicités. En s’adaptant au contexte et même à la cible, et en intégrant des éléments interactifs directement sur le panneau ou par l’entremise d’un smartphone, la pub dynamique est à même de créer un lien immédiat et durable entre une marque et sa clientèle cible.

Où en est la technologie et que nous réserve le futur?

Plusieurs avancées technologiques permettent aujourd’hui de pousser l’interactivité et la contextualisation à un autre niveau.

La technologie de détection faciale permet d’adapter les contenus publicitaires en fonction de l’âge, du sexe et même de l’engagement et des différentes réponses émotionnelles de la cible.

La possibilité de combiner les canaux (par exemple, le panneau digital et les réseaux sociaux) permet de prolonger la campagne au-delà de la plateforme, toujours dans l’objectif de maximiser l’engagement.

Également, l’affichage de publicités selon le contexte (la météo, le moment de la journée, le niveau de trafic, le nombre de personnes, etc.) permet une personnalisation accrue, pour encore plus d’efficacité.

Voilà un aperçu des opportunités qu’offre le DOOH pour générer de l’engagement et faire connaître un produit ou une marque. Voyons maintenant comment l’affichage dynamique s’impose peu à peu dans l’immobilier, quelles sont ses différentes applications aujourd’hui et comment ces applications évolueront demain.

Le DOOH au service de l’immobilier d’aujourd’hui et et de demain

Intéressons nous maintenant aux potentiels usages dans l’immobilier du DOOH.

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