Mike DelPrete : Apprendre d’une nouvelle génération d’agences immobilières

Derrière le battage médiatique des communiqués de presse de fin d’année et la densité incompréhensible des indicateurs financiers, une tendance claire apparaît sur le paysage changeant du marché immobilier.

Pourquoi c’est important?

Le secteur évolue : une nouvelle génération d’agences immobilières apparaît, attirant plus d’agents et fonctionnant plus efficacement que leurs homologues historiques.

Le contexte

Les transactions globales ont diminué de 19 % en 2023 par rapport à l’année précédente – un ralentissement important du marché.

• eXp Realty, Compass et Keller Williams ont cependant surpassé le marché, avec des baisses de transactions plus faibles. Une performance accomplie alors que les grandes sociétés historiques HomeServices of America (HSoA) et Anywhere enregistrent une performance équivalente à la moyenne du marché américain.
• Enfin, les valeurs hors-normes notables sont Redfin, qui a sous-performé le marché dans une large mesure, et Real Brokerage, qui a augmenté ses volumes de transactions de 78 %.

Un changement de tendance radical sur les dernières années

Les volumes de transactions au cours des sept dernières années dressent un tableau fascinant de la disruption du marché immobilier américain.

• Au cours de cette période, nous avons assisté à la croissance exponentielle d’eXp Realty et de Compass, passant de zéro aux premières places en termes de volumes de transactions et de ventes.
• Par opposition, Anywhere et HSoA ont perdu leur statut de leaders incontestés et sont passés d’une domination totale à une situation de suiveurs.

Cette tendance du marché immobilier se voit aussi par la mobilité des agents

Les schémas de mobilité des agents se sont poursuivis à un rythme élevé en 2023, les agents sortant des grandes marques traditionnelles pour des modèles low-cost (et Compass).

• Dans le contexte de crise actuel, l’attrait des agences low-cost est simple : les agents peuvent conserver une plus grande part de leurs commissions.
• Cela se fait au détriment des grandes marques traditionnelles, notamment RE/MAX, HomeServices of America, Anywhere et Keller Williams, qui ont collectivement perdu plus de 19 000 agents en 2023.

Voici une autre façon d’examiner les mêmes données. Cette dernière permet de donner une perspective à cette mobilité par rapport à la taille de chaque entreprise.

Une focalisation sur le mouvement des agents entre Keller Williams, RE/MAX et eXp Realty met en évidence ce flux continu d’agents.

• Selon des données tierces provenant de centaines (mais pas de la totalité) de MLS, 1 627 agents sont passés d’eXp à KW en 2023, tandis que 3 099 se sont déplacés dans la direction opposée – pour un gain net de 1 472 agents en faveur d’eXp.
• De même, 388 agents sont passés d’eXp à RE/MAX au cours de l’année, tandis que 897 ont pris le chemin inverse – pour un gain net de 509 agents en faveur d’eXp.

Une profonde remise en cause du modèle commercial

Parallèlement aux changements dans le nombre de transactions et d’agents, il existe un changement sous-jacent dans le rendement du modèle commercial des agences immobilières.

• En gardant à l’esprit qu’eXp est la plus grande agence en termes de volume de transactions, ses dépenses d’exploitation par transaction représentent un cinquième de celles de ses pairs.
• Même Redfin, qui illustre un modèle d’agence efficace et axé sur la technologie, a une structure de coûts plus proche de celle d’une agence traditionnelle que d’un disrupteur.

Que faut-il en penser ?

Les résultats nous rappellent une citation hors contexte, mais toujours pertinente de Gary Keller : « Nous perdons si lentement que nous pensons gagner. »

• Mais ce n’est pas aussi simple qu’une question de gagnants et de perdants, et chaque chiffre raconte une partie de l’histoire, mais pas la totalité.
• Par exemple, même si Keller Williams a perdu le plus d’agents en 2023, l’agence a tout de même surpassé le marché – le contexte est donc essentiel.

En résumé

Dans une récente conférence d’Inman, j’ai expliqué à quoi ressemblerait un moment Netflix vs Blockbuster dans l’immobilier, et comment une crise révèle la résilience du modèle économique et des indices sur la croissance future.

Le message clé ici concerne moins les gagnants et les perdants, et davantage l’apprentissage.

C’est une période de transformation dans l’industrie, et c’est maintenant l’occasion de faire une pause, de prendre du recul, d’évaluer de manière critique et de profiter de ce moment pour devenir plus intelligent. Que pouvez-vous apprendre?