La moitié de l’année s’est écoulée et avec elle, un marché immobilier moins frénétique que les 3 années précédentes. Forcément, c’est une tout autre dynamique – mais non moins intéressante – qu’il faut prendre en compte et appréhender. Ceci afin de répondre plus justement aux attentes de vos prospects et de saisir des opportunités sur la durée. Pour vous y aider, nous nous sommes intéressés au parcours utilisateur et, plus particulièrement, à celui de l’acheteur. À quoi ressemble un acheteur immobilier en 2022 ? Comment capter son attention et le transformer en client ? Anne Graignic, responsable marketing web chez Ouestfrance-immo, et la rédaction Immo2 répondent à ces questions !

Connaître les tendances du marché 

Pour cette partie, nous avons questionné Anne Graignic sur la dynamique et les tendances du marché en 2022. Nous rappelons néanmoins que ces données sont tirées du portail immobilier Ouestfrance-immo. De fait, ces dernières couvrent spécifiquement la région Ouest du pays et ne représentent donc pas forcément l’activité immobilière à l’échelle nationale. 

Un retour à un rythme normal du marché immobilier

Première tendance relevée par notre intervenante via son portail immobilier : nous sommes revenus à une saisonnalité plus classique et à un marché plus normal.

« Sur des zones comme Rennes et Nantes, c’est toujours assez intense, mais moins comparé à l’année dernière. Les biens ne disparaissent plus au bout d’une semaine comme on a pu le vivre durant la crise de la COVID », relate Anne Graignic. Côté accession à la propriété, « le marché est devenu plus compliqué pour les primo-accédants avec l’augmentation des taux d’intérêt et l’inflation ». 

Enfin, « sur tous les portails de manière générale, il y a une baisse des visites, car les projets se sont faits. » Toutefois : « Le volume des annonces de pros a augmenté de 11 % au mois d’avril », précise Anne Graignic.

Les conseils d’Immo2

• Prenez soin des primo-accédants pour qui l’accession à la propriété devient de plus en plus complexe. Mettez-vous en relation avec des courtiers, proposez des alternatives comme le viager.
• Analysez la dynamique de votre marché immobilier local et orientez votre communication selon la tendance relevée. Si l’activité revient à la normale, voire tourne au ralenti, faites savoir à vos acheteurs (et vos vendeurs) que vous allez prendre le temps pour trouver la meilleure offre pour eux. Si, au contraire, la zone est tendue, jouez sur l’urgence.

La localisation reste le critère déterminant

Les équipes de Ouestfrance-immo ont entrepris une double diffusion du neuf avec la transaction et le neuf. Ces dernières ont constaté deux choses : 

1. Il y a des allers-retours entre les deux univers;
2. C’est la localisation du bien qui détermine le choix de l’acheteur.

« L’année dernière, nous avons observé une contraction sur l’ancien du côté de Rennes et alentours. Pas mal de personnes ont passé le pas d’acheter dans le neuf, notamment parce qu’il y avait beaucoup de biens disponibles, mais aussi pour garder une localisation centrale », rapporte la responsable marketing web.

Néanmoins, investir dans l’ancien reste toujours moins cher. Si on tient compte des facteurs économique et budgétaire actuels, le neuf ne va donc pas être une évidence pour un acquéreur. En définitive, « c’est la localisation qui dicte le choix d’achat, plus que le bien en lui-même, car l’acheteur pense à la revente. »

Les conseils d’Immo2

• Créez une alerte email sur les biens neufs disponibles.
• Dans vos annonces, indiquez le prix au mètre carré du bien et proposez une estimation des coûts annuels d’énergie du logement. Votre prospect pourra entrevoir l’option la plus coûteuse et l’option la moins coûteuse. Investir dans un bien au mètre carré moins élevé, mais avec une consommation énergétique conséquente, ou investir dans un bien au mètre carré plus élevé, mais avec une consommation énergétique moindre.
• Nous y viendrons dans la partie suivante, proposez une recherche par localisation et par prix. 

Provoquer la prise de contact

Connaître l’acheteur : un prospect plus sachant et plus exigeant

Toujours en s’appuyant sur les données du portail immobilier Ouestfrance-immo, le profil de l’acheteur a évolué. Il est devenu plus informé et plus pointilleux dans ses recherches; ceci en raison de plusieurs facteurs.

Tout d’abord, l’acheteur de 2022 est plus prudent et veut avoir la garantie qu’il prend la bonne décision en raison du contexte économique. « Avec la COVID, il y avait une euphorie, voire des achats quasi en ligne. Certains acheteurs ont fait une offre avant d’avoir visité. En 2022, les budgets se sont resserrés et les taux ont augmenté ».  L’acheteur a également changé en raison de l’inflation et de la hausse du prix de l’essence. Il prend davantage en considération la localisation et la proximité du bien avec son lieu de travail. « Si on s’éloigne à 20 km de la ville ou de son lieu de travail, le budget ne va plus être le même. Donc, les freins augmentent pour s’installer plus loin de son lieu de travail. »

De plus, les prospects acquéreurs sont plus informés sur les exigences et sur le calendrier de la Loi Climat et Résilience. Ils sont donc plus scrupuleux sur le score DPE des mandats. « La Loi Climat a un réel impact sur la décision des acheteurs et des investisseurs. Si un bien nécessite des travaux et qu’on y ajoute les contraintes économiques actuelles, le budget ne va pas être le même ». 

Les conseils d’Immo2

• Formez-vous à la Loi Climat et à la lecture du DPE pour bien répondre aux besoins des acheteurs et les mettre en confiance.
• Communiquez sur les aides financières proposées par l’État pour les biens qui nécessiteraient des travaux.
• Proposez aux internautes une recherche par localisation et par prix.
• Dans vos annonces, mettez en valeur des biens à proximité des transports en commun et/ou des propriétés qui disposent d’un bureau pour faire du télétravail.

Travaillez le référencement naturel de votre site Internet et faites des tests

Sans surprise, c’est le référencement naturel qui permet au portail immobilier Ouestfrance-immo d’obtenir des visites de qualité. Et nous pensons pouvoir dire que cette donnée vaut pour tous les sites Internet immobiliers. Anne Graignic nous dresse un top 3 des sources qui rapportent le plus de visites :

1. Plus de 50 % des visites proviennent des recherches et du SEO;
2. L’alerte email;
3. Les campagnes Google Ads;

Selon l’interviewée, ces 3 sources maximisent les chances de récolter des leads acheteurs qualifiés et de générer une prise de contact. 

Un autre point peut vous aider à transformer vos visiteurs en prospect : l’A/B testing. Cette technique consiste à confronter des hypothèses auprès d’une partie de son audience afin de voir laquelle est la plus performante. 

Les équipes du portail immobilier ont voulu faire des tests pour augmenter l’inscription à l’alerte et aussi améliorer l’accès aux critères secondaires (balcon, terrasses…) pour affiner la recherche. « Plus l’internaute affine et plus il va loin dans sa recherche. Conséquemment, il reste plus longtemps sur le site et est plus susceptible de prendre contact avec un professionnel. » 

Pour ce faire, le groupe a d’abord augmenté les contrastes sur l’espace moteur en le rendant plus épuré. L’opération s’est révélée peu payante : « Nous nous sommes rendu compte qu’il y avait une diminution de l’usage de moteur. » Les collaborateurs ont alors effectué des tests couleur ou sur la taille des polices qui ont été profitables pour l’alerte. « Grâce à ces tests, le taux de clics pour l’inscription à l’alerte a augmenté de 40 %. De plus, les équipes de Ouestfrance ont relevé une augmentation de l’usage de la liste et d’affinement de la recherche. »

Les conseils d’Immo2

• Travaillez votre référencement naturel et optimisez vos pages dédiées à l’achat en travaillant les titres et les mots-clés.
• Élaborez des campagnes publicitaires pour obtenir de nouveaux contacts acheteurs et ciblez-les par acheteur, investisseur, primo-accédant pour obtenir des leads qualifiés.
• Faites des tests sur l’ergonomie et les points de contact de votre site : ajoutez des filtres secondaires, modifiez la taille ou l’emplacement de vos points de contact…
• Soyez le plus précis possible dans vos annonces pour rassurer l’acheteur et l’inciter à vous contacter : belles photos, descriptif complet, CTA pour prendre contact avec vous…

Transformer le contact en client

Relancer le contact rapidement

Nous avons expliqué précédemment comment obtenir des contacts acheteurs qualifiés et comment maximiser vos chances de recueillir des prises de contact. Ces éléments remplis, le client n’est alors pas surpris d’être relancé, affirme Anne Graignic. « Il attend ça, car on est dans l’instantanéité. Comme sur un site e-commerce, il faut rappeler dans la journée. »

Suivant le nombre de leads acheteurs que vous aurez achetés, nous nous doutons qu’il ne sera pas toujours possible de relancer vos contacts un par un dans la journée. Ci-dessous, vous trouverez nos conseils pour optimiser cette étape !

Les conseils d’Immo2

• En amont de la prise de contact, utilisez la visite virtuelle dans vos annonces pour maximiser vos chances d’obtenir des contacts qualifiés et ainsi, réduire leur nombre.
• Contactez rapidement votre prospect par email ou par téléphone. Vous pouvez mettre en place un système de relances automatiques ou sinon rappeler vous-même le client.  

Éduquer sur la réalité du marché pour éviter le deuil de l’acheteur

Votre prospect est plein d’espoir et s’imagine déjà dans sa future propriété. Problème : plus son projet va se concrétiser et plus ce dernier risque de déchanter. Pour prévenir, voire éviter le deuil de l’acheteur, une seule règle d’or : l’accompagnement.

« Ce qui peut accompagner les acheteurs, c’est le baromètre de l’immobilier », suggère notre intervenante. « Cela leur permet de voir les prix qui peuvent être pratiqués en temps réel sur leur commune ».  Autre indicateur clé qui peut accompagner l’acheteur en amont d’une prise de contact : intégrer un simulateur d’emprunt sur les pages détails. « Le client peut se faire une idée sur l’apport et les mensualités potentielles ».

Les conseils d’Immo2

• Redirigez vos contacts vers le baromètre de l’immobilier dans sa commune.
• Réalisez et marketez un livre blanc ou un guide sur les prix de l’immobilier et les dernières ventes réalisées dans votre localité.
• Comme indiqué plus haut sur les tendances du marché, faites des partenariats avec des courtiers et donnez un prix à titre indicatif sur les mensualités dans vos annonces.
• Posez le plus de questions possible à votre prospect pour vous assurer qu’il est lucide sur son projet immobilier. Vous pourrez ainsi déceler des obstacles, des craintes ou un manque d’informations, puis apporter des réponses personnalisées et rassurantes.

C’est ici que se termine cette interview riche en enseignements et en bonnes pratiques. Pour transformer efficacement un visiteur en acheteur, vous devez maîtriser votre marché, connaître les exigences de vos acheteurs et mettre en place des actions marketing qui le mettront en confiance. Merci à Anne Graignic et à son retour d’expérience via le portail immobilier Ouestfrance-immo. Nous espérons que ce partage vous sera profitable et applicable !