Keller Williams : analyse d’un modèle centré sur l’essor technologique et les méthodes de travail

Considéré comme le premier réseau immobilier mondial, Keller Williams, déjà présent au Canada, attaque l’Europe : France, Belgique, Luxembourg. Son objectif : optimiser ses Market Centers via son réseau d’agents en plaçant la barre très haute en termes de ticket d’entrée, de CA, mais aussi d’innovations technologiques.

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Le market center : point névralgique de la stratégie de Keller Williams

Certes, le modèle du Market Center est séduisant et se démarque de la concurrence : ce vaste centre d’affaires est à la fois un espace de coworking, d’accueil, de réunion et de formation. À mi-chemin entre l’agence traditionnelle hyper concentrée et le réseau de mandataires trop dispersé, il offre une superficie moyenne de 400 m². Chaque espace peut réceptionner une centaine de conseillers.

Le Market Center regroupe divers services et outils pensés pour accueillir les clients et permettre à ses membres de travailler en mode collaboratif. Ainsi, le bureau d’un notaire coexiste avec plusieurs corners d’accueil clients, des salles de visite virtuelle, de réunion ou de formation. Les collaborateurs de ces enseignes, obligatoirement affiliés au réseau (contrairement au modèle Coworkimmo, où il suffit de travailler dans l’immobilier pour y être accepté), peuvent exercer leur métier sur place s’ils le souhaitent. L’agent travaille en équipe, représente la marque et participe aux formations menées par son manager. Il bénéficie de tous les outils technologiques en place et est toujours bien entouré.

Le Market Center de Keller Williams ne fonctionne pas uniquement dans le secteur où il est implanté; il soutient les agents sur plusieurs projets extra-muros grâce à son réseau international. Il développe également une culture locale via le marketing associatif : le week-end, il prête ses locaux vides à des associations pour du vide-dressing, des expositions d’art, ou encore des animations pour enfants.

En outre, depuis leur création, les Market Centers proposent le modèle unique « agent-centric », incluant une formation continue gratuite durant toute l’activité des conseillers et un coaching personnalisé. Les agents suivent une première formation de six semaines, puis le programme de Productivity Coaching au sein du Training Center pour atteindre leur CAP (chiffre d’affaires prévisionnel défini par chaque Market Center), avec le soutien d’un Team Leader. L’agent peut aussi améliorer son expertise à l’international, grâce notamment aux accords de formation professionnelle avec FIABCI-France et la FNAIM.

Jusqu’ici, le développement de Keller Williams impacte la profession. Celle-ci a récompensé la compagnie par deux fois : nommée première des 125 meilleures formations 2017 par le magazine Training, après s’être classée dans le Top 10 pendant quatre années consécutives; et désignée, par le magazine Forbes, premier réseau d’entreprises 2018 en termes de bien-être dans un environnement professionnel.

Des revenus diversifiés pour ses collaborateurs

L’équation de Keller Williams est simple a priori : pour recruter, puis fidéliser ses agents, il faut impérativement mettre en place une participation attractive sur trois fronts, soit le commissionnement, le parrainage et la technologie.

Chez KW France, par exemple, l’objectif (élevé) se situe autour de 100 000 € de CA par an et par conseiller immobilier, selon son implantation, et entre 4,5 et 5 M € par Market Center. La rémunération de l’agent est fixée à 55 % de la base commissionnable jusqu’au CAP, puis de 100 % de la base au-delà de ce seuil. Jusqu’ici d’accord, sauf que le CAP de l’agent étant remis à zéro à chaque date anniversaire du contrat, à quelle échéance celui-ci parvient-il à 100 % de son commissionnement? Cela ne risque-t-il pas de provoquer, à terme, un turnover plus ou moins important au sein des Market Centers?

Ensuite, chaque agent bénéficie des programmes spécifiques à Keller Williams de Growth Share (croissance partagée) et de Profit Share (participation aux bénéfices). Ces derniers récompensent les associés ayant contribué à l’expansion de la compagnie, par une redistribution d’une partie des revenus.  

Le programme Growth Share démarre lorsque tout nouvel entrant dans un Market Center, bénéficiaire uniquement en dehors des États-Unis et du Canada (donc, en Europe), désigne l’agent Keller Williams qui a favorisé, selon lui, son arrivée dans l’entreprise. Une fois nommé « parrain » ou « sponsor », l’agent perçoit chaque trimestre le gain du Growth Share. Ce potentiel de parrainage est exponentiel : chaque salarié nommant un « sponsor » lorsqu’il rejoint Keller Williams France, le système s’apparente vite à un arbre généalogique à plusieurs niveaux.

Le programme Profit Share, lui, concerne les États-Unis et le Canada, où les Market Centers ont déjà atteint une taille importante. Les agents sont traités comme des partenaires commerciaux à part entière avec les propriétaires des centres de marché. Ils sont récompensés financièrement après avoir parrainé d’autres agents, en recevant une part des bénéfices générés par l’ensemble du Market Center.

Acteur du développement de son Market Center, l’agent peut ainsi générer pour lui-même un revenu « passif » sur le long terme, sans aucun capital d’investissement. Aujourd’hui, KW France collecte puis redistribue en moyenne 2 % du CA aux agents aidant la compagnie à se développer dans le monde.

« Ces systèmes donnent la possibilité aux agents de gagner « plus de 100 % », car, en participant à ces programmes, ils peuvent générer des gains additionnels à leurs revenus, calculés sur le pourcentage de commission qui leur est fixé », précise Jérôme Fabre, président de KW France.

LA Volonté du tout-technologique

Au second semestre 2018, la compagnie a mis en place un fonds d’un milliard de dollars pour développer les outils technologiques à disposition de ses collaborateurs dans les Market Centers. Affirmant ainsi sa volonté de se positionner davantage comme une entreprise plus technologique qu’immobilière. Dans cette optique, Keller Williams veut internationaliser son assistant virtuel, Kelle, à destination des conseillers et permettre à ceux-ci de collaborer dans des espaces de travail virtuels, au-delà des limites physiques des Market Centers. Kelle est un assistant personnel « intelligent », comparable à Siri d’Apple, ou à Alexa d’Amazon. Il est intégré à la plateforme unique de Keller Williams, Keller Cloud, et à de nombreuses autres applications. Opérationnel aux États-Unis et au Canada, bientôt en France, Kelle propose déjà des versions incluant des fonctionnalités de messagerie vocale. « Kelle, c’est le présent et l’avenir de Keller Williams », dit-on aux États-Unis.

Face aux iBuyers et autres agences low-cost qui se lancent également dans l’innovation technologique, Keller Williams donne aussi l’impression d’investir massivement dans le déploiement d’outils IA pour attirer très vite les meilleurs agents experts sur leur zone de chalandise. En d’autres termes, le réseau hybride de franchises immobilières miserait sur le « tout-technologique » pour garantir à ses agents un taux de réussite rapide, élevé et pérenne dans n’importe quelle partie du monde, en limitant ainsi sérieusement les ambitions de la concurrence.

En attendant l’assistant Kelle, grâce aux économies d’échelle réalisées sur les frais de fonctionnement, Keller Williams compte bien responsabiliser ses agents dans le domaine technologique. Outre des logiciels de suivi d’affaires et de pilotage financier, ainsi que des cellules de réalité virtuelle dédiées aux visites immersives en 3D, le réseau implante, sous l’impulsion des agents, des processus Labs dans chaque Market Center. Cette méthodologie collaborative de la plateforme Keller Cloud se décline en quatre étapes : 1) un groupe d’agents présente l’outil qu’il souhaite adapter à son environnement professionnel; 2) une première solution technique est mise en place; 3) les agents donnent ensuite leur avis en direct, qui sert de guide à son perfectionnement; 4) l’outil arrivant à maturité, un nombre élargi de personnes est invité à participer au Lab. Le processus s’achève avec l’intégration de l’outil dans la chaîne.

Cette technique managériale, où prévaut le participatif, inscrit étroitement la hausse des revenus dans le choix collectif des technologies et dans les programmes de parrainage : l’agent Keller Williams devient un partenaire, acteur coresponsable de son réseau, à la fois innovateur tech et copropriétaire de son Market Center. Plus il enrichit ce dernier par son travail et celui des autres agents, qu’il peut parrainer, plus il a la possibilité de s’enrichir proportionnellement lui-même.

Et les chiffres, dans tout ça?

Avec 160 000 collaborateurs et 831 Market Centers répartis dans 31 pays internationaux, le n° 1 mondial de la franchise immobilière poursuit son développement, notamment en France. Et ses pourcentages en volumes sont en hausse constante. Au T3 2018 / T3 2017 (hors États-Unis et Canada), Keller Williams affiche une croissance de 43,7 % du CA, de 29,3 % du volume des contrats souscrits, de 12,5 % des inscriptions et de 43,1 % des signatures contrats. Le CA des agents (hors États-Unis et Canada) sur les trois premiers trimestres 2018 par rapport à la même période 2017 est en augmentation de + 54 %.

Opérationnel depuis l’été 2016, KW France a ouvert en un an et demi 18 Market Centers régionaux (pas loin des 20 annoncés) : 5 à Paris et région parisienne, 2 à Lyon, 2 à Toulouse, et 1 à Antibes, Le Cannet, Montpellier, Nantes, Nice, Perpignan, Pessac, Roquebrune-Cap-Martin et Rouen. Portée par un CA de + 1 066 % en France sur l’exercice 2017-2018, la master-franchise, pilotée par le siège, table sur 16 ouvertures prévisionnelles de Market Centers en 2019 : Perpignan, Albi, Marseille (1er trimestre), Guadeloupe, Hyères, Aix-en-Provence, Dijon, Avignon, Tours (2e trimestre), Caen, Bayonne, Besançon (3e trimestre), Strasbourg, Nantes, Serris et Versailles (4e trimestre).

Le volume d’agents Keller Williams augmente en moyenne de 15 % par an et celui de sa filiale KW France, de 750 en 2018, est fixé à 1500 d’ici fin 2019. Un tel recrutement, agressif, a pour but de peser durablement sur le marché de l’immobilier en optimisant l’ergonomie des Market Centers pour tous leurs membres, à l’intérieur et en dehors des frontières, et en boostant la capacité des agents à générer leur chiffre d’affaires grâce à l’utilisation en temps réel des meilleurs outils technologiques.

Pourtant, le ticket d’entrée n’est pas donné 

40 000 € pour l’affiliation d’un agent indépendant au réseau français. Celui des autres franchises hexagonales est, en moyenne, deux fois moins cher : Laforêt se situe autour de 28 000 €; Century 21, 25 000 €; Argo, 25 000 €; ERA Immobilier, 22 000 €; Keymex, 20 000 €; Agence Principale, 19 000 €; L’Adresse, 19 000 €; Guy Hocquet, 18 000 €; Nestenn, 18 000 €; ABiTHEA, 10 000 €; AB Immobilier, 7 000 €; Arthurimmo.com, 0 €; Côté Particuliers, 0 €; ou encore Orpi, selon le profil.

Pour KW France, ce droit d’entrée ne semble pas a priori rédhibitoire, puisqu’il inclut l’opportunité, pour le franchisé, de se lancer sur le marché international avec les meilleurs outils IT. Soit, mais combien d’agents abandonnent au bout d’une année, parce que leur CAP apparaît comme inaccessible? Quelles sont les conditions de recrutement, hormis un apport financier significatif? Est-on véritablement, chez Keller Williams, dans une stratégie gagnant-gagnant, ou est-ce de la poudre aux yeux savamment distillée par sa com’?

Sans répondre à ces questions, Keller Williams tente malgré tout en ce début d’année de jouer la carte de la transparence: la compagnie annonce la purge de ses listings de tous les ghost agents, ou agents « fantômes », c’est-à-dire sans licences, inactifs, ou décédés (notre flash info du 19/02/2019 sur immo2.pro). Près de 30 % d’entre eux, détectés comme agents « dormants », seraient tout de même concernés. De là à purger ensuite ses listings des agents les moins productifs…