Si je vous demandais comment performe votre newsletter immobilière, seriez-vous en mesure de me répondre? Suivez-vous scrupuleusement les résultats de chaque campagne ou vous contentez-vous de l’envoyer périodiquement à vos abonnés et de croiser les doigts? Aujourd’hui, nous allons examiner ensemble les 8 meilleurs indicateurs pour vous permettre de mesurer la performance de votre newsletter ou de toute autre campagne d’emailing immobilier.

Avant toute chose : où trouver ces chiffres?

Tout bon outil d’emailing vous fournira ces indicateurs, ou du moins les données de base pour les calculer à l’aide des formules (assez simples) que nous vous avons fournies. Besoin d’un coup de main pour choisir votre outil? Je vous invite à consulter en premier lieu cet article :

1- Le taux de délivrabilité

Avant d’être lu, il faut déjà que votre email se rende dans la boîte de réception de vos destinataires. Le taux de délivrabilité (delivery rate) correspond au nombre total d’emails envoyés moins le nombre total de rebonds (bounced) divisé par le nombre total d’emails envoyés :

Taux de délivrabilité = (Nombre d’emails envoyés – nombre d’emails rebondis) / nombre d’emails envoyés x 100

À moins d’avoir 3 personnes sur votre liste (ce que je ne vous souhaite évidemment pas), il est pratiquement impossible d’atteindre un taux de délivrabilité de 100 %. Visez plutôt un taux entre 95 % et 98 %. Plus votre score est bas, plus vous risquez d’affecter votre réputation d’expéditeur et d’atterrir dans les spams.

Comment améliorer le taux de délivrabilité pour votre newsletter immobilière

Vous l’aurez deviné : optimiser votre taux de délivrabilité équivaut à réduire au maximum votre taux de rebond. Il s’agit de deux revers d’une même médaille. Comme nous venons de le dire, tout est une question de réputation :

  • Utiliser un double opt-in lors de l’inscription vous permet de prévenir les erreurs de frappe dans les adresses.
  • Faites régulièrement le ménage dans vos listes pour supprimer les fausses adresses (@mailinator et autres) ou celles qui ont rebondi à plusieurs reprises.

2- Le taux d’ouverture

Votre email est bien arrivé dans l’inbox de votre abonné. Il doit maintenant compétitionner avec des dizaines d’autres et capter suffisamment d’attention pour être d’abord ouvert avant d’être lu. Son nom l’indique, le taux d’ouverture (open rate) mesure le nombre d’abonnés qui ont ouvert l’email que vous leur avez envoyé :

Taux d’ouverture = (Nombre d’emails (uniques) ouverts / nombre d’emails livrés) x 100

Le taux d’ouverture est un indicateur important, mais attention toutefois de ne pas tomber dans certains pièges :

  1. Un email est généralement comptabilisé comme ouvert uniquement si les images sont affichées. Si un destinataire ouvre l’email alors que ses images sont désactivées ou bloquées, il ne sera probablement pas comptabilisé dans votre taux d’ouverture.
  2. Au contraire, plusieurs clients de messagerie téléchargent automatiquement les images dès l’aperçu, ce qui peut compter comme une ouverture sans que le destinataire ait réellement ouvert l’email.

Le taux d’ouverture moyen varie aussi grandement d’une industrie à l’autre et selon la taille de votre liste d’emailing. N’en faites donc pas une obsession. Pour référence, le taux d’ouverture moyen dans l’immobilier varie de 19,17 % à 28,1 % selon les sources.

La meilleure façon de tirer de la valeur de cet indicateur, c’est de l’utiliser de façon comparative. Comparez par exemple le taux d’ouverture de votre newsletter immobilière de la semaine dernière avec celle de cette semaine et essayez de l’améliorer.

Comment améliorer le taux d’ouverture de votre newsletter immobilière

Ici, l’objectif est de capter l’intérêt et de sortir du lot :

  • Optimisez la ligne d’objet de vos emails pour donner envie de les lire. N’oubliez pas que la ligne d’objet comporte en réalité 3 parties (le nom du destinataire, l’objet et le texte d’aperçu de l’email).
  • Testez le moment où vous envoyez vos emails pour correspondre au mieux à l’horaire de votre cible.
  • Segmentez vos campagnes. En créant par exemple une newsletter à destination des vendeurs et une autre pour vos acheteurs (avec des objets qui captent l’intérêt de chacun), vous améliorerez drastiquement votre taux d’ouverture.

3- Le taux de clics

Votre mail vient d’être ouvert. C’est formidable, mais si c’est tout ce qui se passe, vos efforts sont vains. Après tout, vous envoyez votre newsletter immobilière avec l’intention que vos abonnés posent une action et cliquent sur vos liens. C’est exactement ce que mesure le taux de clics (click-through rate), soit le pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans votre email :

Taux de clics = (Nombre de clics (uniques) sur vos liens / nombre d’emails livrés) x  100

Pour référence, le taux de clics moyen dans l’immobilier varie de 1,9 % à 3,6 % selon les sources.

Comment améliorer le taux de clics sur votre newsletter immobilière

Pour que vos abonnés cliquent, il faut avant tout que votre contenu les intéresse!

  • Assurez-vous que votre contenu soit de qualité et corresponde aux intérêts du destinataire. Segmenter vos listes peut vous permettre d’augmenter la pertinence de vos contenus.
  • Soignez le design de votre newsletter immobilière pour mettre en valeur vos contenus (polices, couleurs, images de propriétés, etc.).
  • Insérez un ou deux appels à l’action (call to action) clairs et bien visibles.
  • Faites des tests A/B pour voir quels contenus performent le mieux.

4- Le taux de réactivité

Le taux de réactivité (click to open rate ou CTOR) va un cran plus loin dans l’analyse de l’efficacité de vos messages et vos contenus. Il vous indique à quel point l’objet de votre mail et son contenu fonctionnent bien ensemble.

Le taux de réactivité est le pourcentage d’abonnés qui cliquent après avoir ouvert votre email :

Taux de réactivité = (Nombre de clics (uniques) sur vos liens / nombre d’emails (uniques) ouverts) X 100

Si votre taux de réactivité est bas, c’est que le contenu de votre mail n’a peut-être pas répondu aux attentes de vos abonnés. Si, au contraire, votre taux d’ouverture est bas, mais votre taux de réactivité est élevé, votre offre semble intéressante, mais l’objet de votre mail pourrait être amélioré.

Pour référence, le taux de réactivité moyen dans l’immobilier varie de 7,17 % à 17,7 % selon les sources.

Comment améliorer le taux de réactivité sur votre newsletter immobilière

Vous devez être cohérent et remplir vos promesses :

  • Assurez-vous que l’objet de votre newsletter correspond bien au contenu que vous livrez et évitez les objets clickbait.
  • Assurez-vous que le contenu de votre newsletter soit facile à parcourir et de qualité.

5- Le taux de conversion

Vos abonnés cliquent sur vos liens. C’est super, mais seulement s’il y a un objectif business derrière. Après tout, votre but ultime, c’est qu’ils vous confient éventuellement la vente, l’achat ou la location de leur propriété…

Le taux de conversion est l’un des indicateurs les plus importants pour déterminer si votre newsletter immobilière vous aide à atteindre vos objectifs. Il mesure le pourcentage de vos abonnés qui accomplissent l’un des objectifs que vous avez fixés pour votre newsletter.

Taux de conversion = (Nombre de personnes qui ont accompli votre objectif / nombre d’emails (uniques) livrés) X 100

Comment améliorer le taux de conversion sur votre newsletter immobilière

Ici, on cherche à aligner votre newsletter sur vos objectifs business :

  1. Assurez-vous que chaque newsletter contient un objectif principal spécifique avec un CTA clair. Pour une newsletter à destination des vendeurs, cela peut être de remplir un formulaire d’estimation en ligne ou de télécharger un rapport sur les données du marché immobilier sur leur secteur. Pour les acheteurs, cela peut être de visiter une fiche de propriété ou de participer à une visite virtuelle, etc.
  2. Créer des URL de suivi uniques pour vos campagnes de façon à pouvoir identifier la source du clic (et de la conversion) sur votre site web.
  3. Segmentez vos listes pour tenir compte de l’endroit où vos abonnés se trouvent dans le cycle d’achat ou de vente et proposez-leur des actions pertinentes.

6- Le taux de désabonnement

Vous travaillez fort pour acquérir ces nouveaux abonnés, autant les conserver! Évidemment, plus votre taux de désabonnement est bas, mieux c’est. Après chaque envoi de votre newsletter, vous pouvez voir le nombre de personnes qui ont cliqué pour se désabonner.

Taux de désabonnement = (Nombre de contacts désabonnés / nombre total d’emails (uniques) ouverts) X 100

Attention toutefois de ne pas associer trop rapidement taux de désabonnement et santé de votre liste. Parmi les abonnés qui ne sont plus intéressés par votre newsletter immobilière, nombreux sont ceux qui ne prendront jamais le temps de se désabonner formellement. Ils cesseront simplement d’ouvrir, de lire ou de cliquer sur vos emails. Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs d’engagement (taux de clics, taux de réactivité et taux de conversion).

Pour référence, le taux de réactivité moyen dans l’immobilier varie de 0,2 % à 0,6 % selon les sources. Mais il dépend évidemment de la taille de votre liste.

Comment minimiser le taux de désabonnement sur votre newsletter immobilière

Comme nous le verrons, un désabonnement n’est pas nécessairement synonyme de catastrophe. Voici quand même quelques astuces pour garder un maximum de vos abonnés :

  • Assurez-vous que votre fréquence d’envoi d’emails n’est pas trop élevée pour vos abonnés.
  • Offrez clairement à vos abonnées la possibilité de se désabonner. Savoir qu’ils ont le choix de recevoir ou non vos emails contribuera à renforcer leur confiance en votre marque immobilière.
  • Recueillez du feedback sur la raison du désabonnement (plusieurs outils d’emailing vous le permettent) et développez une stratégie de réengagement.
  • Gardez en tête qu’un désabonnement peut parfois être une bonne chose. Vos services immobiliers ne s’adressent pas à tout le monde. Il vaut mieux un nombre d’abonnés plus restreint et mieux ciblés qu’une longue liste d’abonnés qui ne deviendront jamais vos clients. Si vous constatez que certaines personnes n’ont pas ouvert votre newsletter depuis un long moment (ex. : 6 mois ou 1 an), il est même conseillé de les retirer vous-même de votre liste pour améliorer sa qualité.

7 – Le taux de croissance de votre liste

Maintenant que vous avez optimisé le contenu de votre infolettre pour générer un maximum d’engagement, vous allez vouloir l’envoyer au plus grand nombre de prospects potentiels possible! Il va donc falloir faire croître votre liste d’abonnés. Le taux de croissance mesure la vitesse à laquelle vous gagnez de nouveaux abonnés :

Taux de croissance = ((Nombre total de nouveaux abonnés – désabonnements) / nombre total de contacts dans votre liste) X 100

Une liste d’emailing connaît un déclin naturel : un peu plus de 20 % de vos contacts expirent chaque année. Entretenir la croissance de votre liste est donc primordial pour conserver (voire élargir) votre portée totale.

Comment maximiser le taux de croissance de votre newsletter immobilière

8 – Le retour sur investissement (ROI)

Ce qui nous intéresse le plus, ultimement, c’est de savoir si tous ces efforts portent leurs fruits. Le seul moyen de vraiment le savoir, c’est de calculer le retour sur investissement (ROI) total de votre campagne d’emailing ou de votre newsletter immobilière :

ROI = ((Total de votre chiffre d’affaires attribuable à votre emailing – total des sommes investies) / total des sommes investies) X 100

Bon, le ROI d’une campagne d’emailing est effectivement plus facile à calculer si vous vendez des chandails sur le Web que des services immobiliers… Mais si vous dépensez des euros en marketing, vous devez être en mesure de calculer si vos investissements en valent le coût. Pour une méthode de calcul plus complète, je vous invite à consulter cet article :

Que ce soit pour votre newsletter ou pour toute autre série d’emailing immobilier, ces 8 indicateurs vous permettront de mesurer le succès de vos campagnes, mais surtout, d’améliorer sa valeur pour vous et vos prospects. Besoin de quelques astuces supplémentaires pour rendre votre newsletter encore plus efficace? Je vous invite à lire (ou relire) cet article :

à propos

Stéphanie G. Caron

Article rédigé par Stéphanie G. Caron

Experte du marketing web, Stéphanie chapeaute la team de rédaction. C'est, en quelque sorte, notre rédactrice en chef, mais pas que! Au-delà de l'aspect rédaction et gestion de la ligne éditoriale, Stéphanie est aussi responsable du marketing de chaque article. Vous voyez ... Lire la suite