Comment les GAFA s’attaquent-ils au marché immobilier?

GAFA, un acronyme qui, en quatre lettres, englobe les entreprises les plus puissantes du web et de la nouvelle technologie : G pour Google, A pour Apple, F pour Facebook et le second A pour Amazon. Des entreprises qui règnent en maîtres sur le monde du numérique et qui multiplient leur introduction dans divers secteurs. Si l’immobilier n’a pas encore été le terrain de jeu d’un de ces acteurs, ce n’est pas parce qu’ils se désintéressent du secteur. C’est même plutôt le contraire. Certains experts estiment que l’immobilier est la future cible de ces acteurs. De nombreux indices nous laissent penser cela. On revient en détail sur l’histoire de GAFA et notre domaine d’activité. 

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Pourquoi surveiller les GAFA

L’un des enjeux de l’arrivée des GAFA sur le marché immobilier, ce sont les données que ces acteurs possèdent. Facebook, Google et consorts possèdent assez d’informations sur la population pour révolutionner l’utilisation de la data dans l’immobilier. Pensez-y : Facebook connaît la CSP des personnes, leurs lieux favoris, les personnes avec lesquelles ils interagissent le plus. Google de même. Amazon connaît toutes les habitudes de consommation de ses utilisateurs et Apple n’est pas non plus en reste de ce côté-là. Si de nos jours, l’information, c’est le pouvoir, ces sociétés ne font pas partie des plus puissantes du monde pour rien. 

Si un de ces acteurs se décidait de lancer un service immobilier lié au Big Data, ils obtiendraient une précision que l’on n’a encore jamais vue. Imaginez donc un outil du type Opendoor géré avec les données de Google ou de Facebook. 

Le second point qui nous amène à surveiller de très près ces acteurs, c’est leur force de frappe. Lorsque l’on parle d’Amazon ou d’Apple, on sait que l’on est dans des sphères très différentes d’une entreprise traditionnelle. Ils peuvent déployer des moyens colossaux pour accompagner un de leurs projets. Néanmoins, remarquons que Google a déjà essayé de s’imposer sur le marché immobilier par le passé et que, malgré toute la force de frappe de la firme de Mountain View, cela s’était soldé par un échec. 

Quels sont les rapports des GAFA vis-à-vis de l’immobilier?

Les investissements dans des startups et des acteurs de l’immobilier

Le premier point que l’on peut observer, c’est la propension de certains membres des GAFA (Google, pour ne pas le citer) à investir dans des startups et des acteurs de l’immobilier. C’est, en soi, un moyen pour ces entreprises de s’implanter sur le marché sans forcément le faire frontalement. On pense par exemple à l’investissement de 50 millions de dollars de Google dans le site Auction ou encore dans Commonfloor. On peut également parler de l’implication du moteur de recherche dans la société TenX, qui propose de la transaction immobilière dématérialisée. Plus récemment, la firme de Mountain View a soutenu un incubateur malaisien dédié à la proptech.

Avec ces investissements, on peut voir un semblant de stratégie se dessiner. Le géant de la recherche plante ses billes en poussant sa technologie auprès des startups ou en prenant des parts dans des acteurs de la diffusion. Google reste donc dans son cœur de métier, la diffusion de publicités. 

Pour ce qui est des autres acteurs des GAFA, il est compliqué de trouver dans quelles startups immobilières ils ont placé des billes. En effet, ces entreprises investissent bien souvent via des filiales ou des fonds d’investissement. Cependant, comme on le verra dans la suite de l’article, quasiment aucun de ces acteurs n’est en reste du côté startup. Notamment en ce qui concerne les smart homes et les fabricants d’objets connectés. 

On peut toutefois souligner que Facebook a souligné sa volonté d’investir dans plusieurs startups en 2018. Notamment sur le marché indien, un marché où l’on sait que l’immobilier est en pleine expansion. 

 

Les Smart homes : une porte d’entrée pour les GAFA dans l’immobilier

Lorsque l’on analyse les mouvements réalisés par les GAFA dans la direction du marché immobilier, on se rend compte que le marché des smart homes est peut-être déjà dominé par ces acteurs. Même si d’autres entreprises vont très certainement faire leur trou dans ce secteur, les GAFA sont en train de se positionner de façon à être incontournables dans le domaine. 

On peut parler tout d’abord des rachats de constructeurs de devices connectés. Il y a quelques années, Google rachetait Nest et il y a quelques semaines, Amazon rachetait Ring, un constructeur de sonnettes connectées.

En plus de ces rachats, les deux géants se positionnent fortement sur le marché des assistants vocaux. On aura Alexa pour Amazon, Google Home pour Google et le petit dernier, le HomePod d’Apple. Ces « assistants » devraient, à terme, faire la jonction entre tous les devices de la smart home. Et c’est là où les GAFA peuvent frapper fort. En effet, le contrôle de tous les devices de la maison connectée via une seule et même interface est un des enjeux majeurs de la smart home. On peut d’ailleurs remarquer que depuis que ces acteurs ont lancé leur solution, la plupart des constructeurs d’objets connectés se sont adaptés à leurs standards.

Ce qu’il faut bien comprendre avec les smart homes, c’est qu’elles apportent avec elles une nouvelle façon de consommer l’immobilier. Désormais, il y a toute une composante logicielle qu’il est possible de monétiser. C’est certainement un des principaux enjeux des prochaines années pour le secteur.

LES GAFA : De nouveaux intermédiaires?

On imagine aisément les GAFA se positionner comme des intermédiaires dans la transaction immobilière. Après tout, le travail de Facebook ou de Google est de vendre de l’espace publicitaire, de vendre des informations sur leurs utilisateurs. Ce qui est peu ou prou le métier des portails immobiliers.  

Lorsque Google centralise l’ensemble des informations des commerces locaux sur la page des résultats de recherche, on peut tendre à penser que le géant de Mountain View fait un pas en ce sens. Pareillement quand il pousse les sites web utilisant les rich snippets, qui permettent directement depuis les résultats de recherche de consulter les horaires d’une visite libre ou de prendre rendez-vous avec le professionnel.

Ci-dessus, vous pouvez voir l’intégration des prix de l’immobilier dans le moteur de recherche. En se basant sur la capture ci-dessous, on peut imaginer que demain, Google référencera les annonces immobilières (à la place de la liste des films) et affichera les informations du marché dans un bloc sur la droite (là où actuellement se trouvent les informations de la fiche Wikipédia de l’acteur).

 

Encore plus poussé, Facebook et sa marketplace qui attaquent frontalement les portails. Le réseau social a d’ailleurs récemment passé un partenariat avec le site Zumper pour afficher automatiquement les annonces de location qui paraissent sur celui-ci.

Quant à Amazon, une rubrique « mise en relation avec un professionnel de l’immobilier » est apparue sur la version américaine du site, avant de disparaître quelques minutes plus tard. On est donc à peu près sûr que le géant du e-commerce a dans ses cartons une fonctionnalité de ce type. 

Au vu de ce que l’on sait aujourd’hui, on peut donc dire que oui, les GAFA vont se positionner comme des intermédiaires. Pour certains comme Facebook, on sera sur un modèle similaire aux portails; pour Amazon, on va s’intéresser à la mise en relation professionnels et consommateurs. Ce qui est intéressant ici, c’est que ces géants ont assez de moyens à leur disposition pour faire évoluer ces services.  

Les Gafa sont-ils les promoteurs de demain? 

Autre aspect qui peut attirer l’attention du marché immobilier sur les GAFA, c’est leur capacité à développer leurs propres parcs de bâtiments. Bien entendu, leurs bureaux, mais pas seulement. En effet, depuis maintenant quelques années, le logement des salariés de ces entreprises est devenu un enjeu majeur pour celles-ci. 

On sait que Facebook a pris le parti de construire plus de 1500 logements à proximité de son siège. C’est en partie pour loger certains de ses salariés, mais pas uniquement. Le réseau social a également prévu de faire sortir de terre 160 000 m² de bureaux et 11 000 m² d’espaces commerciaux. Google a également racheté plusieurs logements modulaires (300) pour y loger temporairement certains de ses collaborateurs. Plus largement Alphabet la maison mère du moteur de recherche à récemment indiqué sa volonté de construire « une smart city au sein d’un quartier de Toronto ». 5 hectares qui devraient permettre à l’entreprise de laisser aller ses envies et ses ambitions. 

Imaginons maintenant que ces constructions et rachats soient des tests menés à grande échelle par ces entreprises pour tester leur capacité à construire de l’immobilier et trouver des solutions afin d’optimiser la rentabilité. On se retrouve alors dans une situation où les GAFA deviendraient de véritables promoteurs. Si on ajoute ici le fait que Google soit un des principaux investisseurs de TenX, on est dans une situation où le géant de la recherche maîtriserait l’ensemble du processus, de la construction à la transaction. 

Nous avons donc vu différentes portes d’entrée que les GAFA utilisent pour s’implanter sur le marché immobilier. La question qui se pose à cet instant, c’est si ces géants de la technologie vont un jour s’attaquer à la location et à la transaction dans l’immobilier. En effet, comme je le disais en début d’article, si un de ces géants proposait une expérience à la Opendoor ou à la Knock, il pourrait faire très mal. Cependant, au vu de nos observations, il semblerait que les géants de l’Internet n’aient pas pour l’instant l’intention de mettre les pieds dans les plats de cette façon. Peut-être estiment-ils que le risque est trop grand. Peut-être souhaitent-ils capitaliser sur l’immatériel à une heure où l’immobilier devient de plus en plus logiciel. Peut-être qu’ils rachèteront une des sociétés qui aura su se démarquer dans la disruption du secteur.