Réinventer la proximité en immobilier

L’immobilier fait partie des secteurs fortement impactés par la crise sanitaire. Heureusement, il montre des signes de reprise encourageants. leboncoin indique par exemple qu’à la mi-mai, le nombre de contacts par annonce est 25 % plus élevé qu’avant la période de confinement.

Cependant, les défis restent nombreux pour les professionnels de l’immobilier dans cette phase de reprise. Tous auront pour objectifs d’accélérer la vente ou la location de leurs mandats et d’en capter de nouveaux. Il s’agira plus que jamais de valoriser son savoir en s’appuyant sur son expertise et sa proximité.

Mais comment faire vivre une valeur de proximité lorsque les échanges avec leurs clients doivent suivre des règles telles que la limitation des déplacements, la distanciation sociale et le port du masque?

Pour cette tribune, nous nous sommes rapprochés de François Di Dio, responsable du pôle immobilier de leboncoin. Celui-ci nous partage sa vision et celle de son entreprise sur les mesures et stratégies à adopter pour recréer du lien entre les professionnels de l’immobilier et les clients à l’heure de la sortie de crise de la COVID-19.

Si la période actuelle est propice à l’innovation pour être efficace, voici une question importante qui a encore plus de sens aujourd’hui : 

« Comment créer de la proximité avec les personnes ayant un projet immobilier? »

L’une des manières d’y répondre est de revenir au fondement des méthodes marketing, qui décrivent la transformation d’un prospect en un client satisfait.

Tunnel de conversion des clients

La prise en compte de ces 4 étapes constitue les fondements de la stratégie marketing. L’optimisation de chacune d’entre elles auprès d’une cible déterminée permet de construire un business vertueux. Dans le cas de l’immobilier, c’est justement la particularité de la cible qui rend ce travail de relation client encore plus compliqué.

Selon une étude de Harris Interactive de juillet 2019, les Français changent de logement en moyenne 5 fois au cours de leur vie. En considérant une durée de vie active de 60 ans, cela revient à dire que le besoin de trouver un nouveau logement (à l’achat ou à la location) intervient en moyenne une fois tous les 12 ans.

L’immobilier est certainement le marché sur lequel la manifestation du besoin est si peu récurrente. 

« Pour les professionnels de l’immobilier, le challenge est de créer de la proximité avec un client qui exprime un besoin une seule fois tous les 12 ans. »

Car cette problématique est bien réelle sur le marché; elle émerge notamment dans les études de notoriété réalisées par la SORGEM pour leboncoin.

Il apparaît que les marques les plus spécialisées en immobilier ne sont en moyenne pas les plus connues, considérées et utilisées par les personnes ayant réalisé un projet immobilier.

En effet, le positionnement des portails généralistes leur permet de créer des rendez-vous plus fréquents avec la cible (y compris sur d’autres besoins que le logement : trouver un emploi, s’habiller, se déplacer, partir en vacances…). 

Ainsi, l’application leboncoin est bien souvent déjà installée dans les téléphones des Français avant même que leur projet immobilier ne se déclare. Elle n’est pas non plus désinstallée lorsqu’il se termine, car elle répondra aux besoins qui naîtront à la suite de l’achat (travaux, déménagement, ameublement…).

Selon l’étude, en moyenne, les marques de réseaux immobiliers sont tout de même connues par plus de la moitié des personnes ayant réalisé un projet immobilier sur les 24 derniers mois. Alors que les portails dédiés à l’immobilier ne sont en moyenne connus que par un tiers d’entre eux. Le taux d’usage d’un réseau immobilier ou d’un portail dédié par les personnes ayant un projet n’en est alors que plus restreint (8 à 9 % en moyenne).

Mais cette faible récurrence du projet immobilier fait apparaître un autre défi pour les acteurs du marché.

Comment rester l’acteur référent alors qu’un même ménage ne mènera pas deux projets consécutifs de la même manière?

En effet, si on considère toujours la durée moyenne de 12 ans entre deux changements de logement, les outils à disposition pour la réalisation du projet actuel et le précédent ne sont plus du tout les mêmes :

• En 2019, la majorité des consultations d’annonces se fait via un smartphone ou une tablette (75 % des visites immobilières sur leboncoin).
• En 2007, l’iPhone naissait à peine et c’était sur le web que les recherches s’effectuaient.
• En 1995, c’était l’âge d’or du Minitel.
• Dans les années 80, les Français entouraient des petites annonces sur un journal papier.

Cette observation montre encore une fois la difficulté pour un pur acteur de l’immobilier de créer de la proximité lorsque les réflexes de ses clients changent à chaque projet.

D’autant plus qu’à l’ère du numérique, les changements d’usage s’accélèrent. 

Le responsive design, la synchronisation des appareils, les notifications, la recherche localisée, la recommandation d’annonces… sont des fonctionnalités déjà considérées comme des standards attendus par les Français en recherche d’un nouveau logement.

Pourtant, ils représentent tous de véritables défis techniques, qui ne sont pas toujours à la portée des spécialistes de l’immobilier.

À l’heure où 90 % des recherches immobilières débutent sur Internet, la véritable question que doivent se poser les acteurs de l’immobilier est donc : Comment créer de la proximité avec une cible immobilière grâce au digital?

Voici 4 conseils pour y répondre :

1. S’appuyer sur des partenaires experts de la mise en relation digitale.

Puisque la recherche débute sur Internet, le 1er contact entre votre marque et votre futur client ne se fera certainement pas en face à face. Il convient donc d’être présent sur les supports les plus consultés, ceux qui ont créé une proximité numérique avec votre cible.

Il est également nécessaire d’y soigner la visibilité et la valorisation de vos offres ainsi que de votre marque. Au-delà du portail, c’est vous qui y apparaîtrez comme l’expert de l’immobilier.

2. Exploiter les avantages des canaux digitaux pour sublimer la relation client.

Si les séquences de la relation client sont bouleversées par le numérique (contact en ligne avant contact physique), s’appuyer sur un acteur expert du digital doit être un moyen de vous doter des meilleurs outils pour construire ce nouveau type de relation.

En effet, le digital ouvre des opportunités qui n’existent pas dans le monde physique : cibler des personnes intentionnistes ou encore connaître la nature et la maturité du projet immobilier d’un prospect avant même de lui avoir posé une question sont des possibilités offertes par l’exploitation de la donnée. Les portails les plus avancés dans le domaine mettent à disposition ces outils. Il s’agit de s’en servir dans son process de chasse ou de découverte client.

Par exemple, lorsque vous recevez un contact généré sur AVendreALouer, vous recevez non seulement la question de l’internaute, mais aussi ses critères de recherche et le nombre de contacts générés sur les derniers mois.

3. Déployer son savoir-faire pour créer du contact au-delà du projet immobilier.

Les professionnels de l’immobilier possèdent une connaissance fine dans plusieurs domaines relatifs au logement et à la ville. Ce savoir-faire ne doit pas être uniquement mobilisé pour capter une cible au moment où le projet immobilier se déclare. 

Chaque professionnel doit se demander quelle partie de son expertise peut être utile pour créer une relation de proximité avec la population de sa zone de chalandise : les informations précises sur les projets d’infrastructures de la ville, les conseils financiers, la maîtrise des travaux sont autant de domaines qui peuvent permettre aux acteurs de l’immobilier de se valoriser avec plus de récurrence. 

On peut retrouver un exemple de prise de parole d’agents immobiliers directement sur Immobilier 2.0 en la personne de Stéphane Pujol, qui rédige également régulièrement pour son blog immobilier.

4. Préparer son approche des générations futures.

Le défi de la proximité serait trop simple si on ne prenait pas en compte l’aspect générationnel. Car les jeunes adultes d’aujourd’hui seront les propriétaires de demain. Or, leur rapport au numérique et aux métiers du service est parfois aux antipodes du fonctionnement des business actuels. C’est un choix à faire, car l’adaptation d’une marque aux nouvelles générations est une nécessité pour construire l’avenir. 

Les acteurs de l’immobilier devront prendre cet élément en considération en s’adaptant ou en s’associant avec des marques qui auront déjà su s’adresser aux plus jeunes.

leboncoin immobilier en chiffres

L’immobilier sur leboncoin Groupe (leboncoin + AVendreALouer)

• 70 % des Français ayant un projet immobilier utilisent leboncoin pour faire leurs recherches²
  
• 51 % d’entre eux ne vont sur aucun autre portail immobilier³
• 13,5 M de visiteurs uniques chaque mois (leboncoin + AVendreALouer) et 1 M par jour³
• +25 % d’audience vs 2019 soit + 2,7 M de visiteurs uniques supplémentaires³
• 1,3 M d’annonces immobilières en ligne
• AVendreALouer possède le plus large inventaire d’annonces de professionnels des portails immobiliers français²

1. autobiz, mai 2020
2. Étude SORGEM pour le groupe leboncoin, mars 2019
3. Médiamétrie, février 2020