C’est presque devenu une tradition : le mois d’avril voit apparaître l’étude de Digimmo (PVCI) sur l’immobilier et le numérique. Cette année, l’étude s’est focalisée sur les millennials et leur utilisation des outils numériques dans leurs projets immobiliers. Aubaine du calendrier : une étude similaire de l’Observatoire du Moral de l’Immobilier, de Logic-immo, doit être publiée prochainement avec un sujet similaire. Cette seconde étude s’intéresse plus précisément à la perception du marché immobilier des millennials. Deux études complémentaires qui nous en apprennent plus sur cette nouvelle génération qui arrive sur le marché. 

Quel est le profil des répondants aux deux études? 

Alors, avant de commencer nos analyses, il faut tout d’abord poser le cadre des deux études. Pour ce qui est de Digimmo, c’est un panel d’un peu plus de 1000 personnes qui ont été interrogées, toutes entre 18 et 30 ans (46 % de 25-30 ans et 50 % de 18-24ans). Quant à l’étude de Logic-immo, elle a été soumise à un ensemble de 2500 personnes de moins de 35 ans. 

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Autre point qu’il convient de préciser, la plupart des personnes interrogées par Digimmo vivent par elles-mêmes : seulement 22 % sont encore hébergées chez leur parent ou un membre de leur famille. On peut donc voir que, malgré les apparences, les générations Y et Z partent assez tôt du foyer familial (et donc, entrent sur le marché immobilier relativement tôt).

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Quelle est la relation des millennials à l’informatique? Équipements, écrans et consommation

Maintenant, commençons à nous intéresser au cœur de ce qui nous intéresse. Sans grande surprise, le taux d’équipement est particulièrement élevé et la population est habituée à la consommation en ligne. 99 % de l’échantillon sont équipés d’un smartphone, 95 % de ce même échantillon ont déjà effectué des achats en ligne et 94 % sont équipés d’un ordinateur et possèdent un ou plusieurs comptes sur les réseaux sociaux. Et vient ensuite la question de savoir quels réseaux sont les plus utilisés par cette population. Sans étonnement, Facebook arrive en tête, suivi par YouTube. Ce qui va être plus surprenant, c’est que la troisième place revient à Snapchat et la quatrième, à Instagram, pour respectivement 67 % et 66 % des interrogés qui ont un compte sur ces réseaux. 

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Mais pour quelles raisons utilisent-ils donc ces réseaux? Hé bien, d’après l’étude de Digimmo, ce serait principalement pour se divertir et ensuite, pour discuter. L’étude nous fait remarquer que les interactions avec les marques arrivent bas dans le classement, mais concernent tout de même un tout petit peu plus d’un quart de l’échantillon. Néanmoins, c’est surtout la statistique sur les conversations qui va nous intéresser ici. On vous a déjà expliqué que Messenger, justement, pouvait s’avérer très utile pour générer des leads et gérer la relation client dans l’immobilier.

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Quelle est la relation à l’immobilier des répondants? 

Comme on le disait plus haut, l’étude nous révèle que la plupart des personnes interrogées vivent hors du foyer familial. Mais quelle est leur situation, exactement? Hé bien, la majorité est… locataire, comme on pouvait s’y attendre. 59 % sont locataires, pour seulement 29 % de propriétaires; les 12 % restants ont annoncé être hébergés à titre gracieux. 

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Mais tous ces locataires vont-ils le rester indéfiniment? Ou représentent-ils de futurs primo-accédants dans les années à venir? Hé bien, selon les données récoltées par Digimmo, 90 % des répondants n’étant pas propriétaires aujourd’hui espèrent le devenir. Et ils espèrent le devenir assez rapidement. Seulement 12 % d’entre eux se voient propriétaires dans 10 ans ou plus. Ce qui veut dire que vous devez vous préparer à recevoir cette nouvelle clientèle au sein de votre agence, et ce, très rapidement.

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S’ils ne sont pas encore tous propriétaires, c’est principalement pour une question d’argent (83 %). D’autres facteurs sont également cités, tels que le manque d’opportunité, le marché du travail ou encore les études. Et d’ailleurs, l’argent est également la principale raison invoquée pour ceux qui ne désirent pas être propriétaires : ils déclarent un manque de moyens (70 %) ou le refus de s’endetter (26 %). Seulement 18 % des répondants ne souhaitant pas être propriétaires privilégient la location par intime conviction.

Le crédit étant le levier d’accession à la propriété le plus courant (90 % des répondants propriétaires ont eu recours au crédit immobilier), il convient donc de s’informer et d’intégrer à son argumentaire commercial les opportunités en ce sens. Par exemple, on sait que depuis maintenant quelque temps, les taux sont particulièrement bas, ce qui incite l’accession à la propriété. C’est un argument que VOUS devez exprimer auprès de vos prospects. Cela renforce votre position d’expert du secteur. Mettez en place une veille régulière sur ces questions, n’hésitez pas à vous associer avec des courtiers ou des banques… Plusieurs outils de comparaison de crédit existent également. En somme, transformez cette entrave en une force pour vous.  

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Pourquoi et comment les millennials souhaitent-ils devenir propriétaires? 

Alors, qu’est-ce qui pousse les millennials à sauter le pas, à s’endetter et à devenir propriétaires? Hé bien, il semblerait que l’immobilier reste encore et toujours un secteur de coup de cœur. Néanmoins, même pour cette génération, le secteur n’en demeure pas moins une opportunité d’investissement et de constitution de patrimoine.

Et pour ce faire, les professionnels sont le levier principal de sélection d’un bien; quant aux sites, ils arrivent en second. Alors, même si les recherches commencent sur Internet, on voit clairement que les millennials ont envie d’être accompagnés lors de la sélection finale. Ce qui confirme le fait qu’il faut que vous alliez chercher cette cible. Adaptez-vous à leur mode de communication, renforcez également vos équipes avec ce type de profils (s’ils arrivent sur le marché immobilier, c’est qu’ils arrivent également sur le marché du travail).

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Internet et l’immobilier : par où passent les millennials pour leur projet immobilier? 

Mais si l’on dit généralement que les recherches immobilières commencent dans plus de 90 % des cas sur Internet, il convient de s’interroger sur les canaux qui sont utilisés par les répondants pour leurs recherches. Comme on pouvait s’y attendre, les types de sites les plus consultés dans le cadre d’une recherche immobilière sont les sites d’annonces immobilières, suivis par les sites d’agences. La troisième place revient à la réponse « Je n’ai utilisé aucun site Internet pour mon projet immobilier », ce qui, je l’admets, est très étonnant. Notamment pour une population aussi connectée. 

Mais une fois que l’on s’est intéressé aux sites Internet, on peut également aller regarder du côté des réseaux sociaux. Et leur utilisation dans le cadre d’un achat immobilier. 46 % des répondants n’ont pas eu recours à ces médias pour leur projet. Ce qui veut dire que 54 %, soit plus de la moitié, ont eu recours à ces plateformes. Donc, plus de la moitié de vos prospects acheteurs de la génération Y vont utiliser un ou plusieurs réseaux sociaux pour vous contacter, faire leurs recherches, etc. Comme on peut s’y attendre, c’est Facebook qui domine le terrain. Cependant, d’autres outils semblent s’installer depuis quelques années comme des références à ne plus laisser de côté (je pense notamment à Instagram et à Snapchat). 

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L’étude se penche ensuite sur les différents « services digitaux » qui ont été utilisés par les répondants dans le cadre de leur projet immobilier. Par « services digitaux », l’étude entend des fonctionnalités présentes sur certains sites et plateformes. On peut voir que le service qui arrive tout en haut du classement, ce sont les moteurs de recherche. Ce qui confirme l’intérêt du SEO dans le cadre d’une stratégie marketing immobilière : optimisation technique, stratégie de contenu… beaucoup de leviers sont à activer de ce côté-là. Ensuite viennent les fonctionnalités de recherche sur les sites spécialisés. Ce qui tombe bien, c’est que nous avons justement rédigé des articles afin de vous permettre de booster vos annonces, mais aussi tout un dossier pour vous accompagner dans votre stratégie de référencement. Ces services sont principalement utilisés pendant la phase de recherche (56 %) et la prise de contact (41 %); seuls 24 % des répondants ont utilisé ces derniers durant toute la phase d’acquisition ou de location (ce qui représente tout de même près d’un quart des répondants). 

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Les avis clients dans l’immobilier : un critère pour les millenials? 

Il y a un service « numérique » dont on n’a pas encore parlé. Et pourtant, depuis quelques années, les avis clients ont changé la façon dont on se réfère à un professionnel ou non. Et pour les millennials, qui ont été confrontés assez rapidement dans leur vie de « consommateurs » aux avis clients, qu’en est-il? Hé bien, les avis clients sont, pour plus de la moitié des répondants, un critère de sélection qu’ils ont utilisé. 

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Et ce sont les réseaux sociaux qui sont plébiscités par les millennials pour consulter ou déposer des avis. Ce n’est pas forcément une grande surprise : cette population étant déjà sur ces plateformes, elle reste simplement dans le même écosystème. Mais les sites spécialisés ne sont pas non plus en reste, avec 37 % des répondants ayant consulté ou déposé un avis qui ont déclaré avoir utilisé ce type de services. 

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Les outils numériques sont-ils utiles dans le cadre d’un projet immobilier?

Au final, tous ces répondants qui ont eu un projet immobilier et qui ont utilisé des outils informatiques ont-ils trouvé que ces derniers leur avaient facilité la tâche? La réponse est, bien entendu, positive. Mais au-delà ce constat, l’étude s’intéresse aux éléments qui ont permis à ces outils de se démarquer. En quoi le projet immobilier a-t-il été rendu plus facile à appréhender exactement? Hé bien, la première réponse est dans l’accessibilité de l’offre, ensuite vient la simplification des différentes étapes et en troisième place, la transparence. Que doit-on retenir de ces trois éléments? Hé bien, que si l’on investit les plateformes numériques pour approcher les millennials, il faut se trouver là où se concentre l’offre, et notamment les recherches (les portails, les moteurs de recherche…), qu’il faut travailler ses process pour que ceux-ci soient simples (réservation de visites en ligne, plans 3D…) et il faut développer une image de transparence. Vous devez faire rentrer le prospect au sein de votre agence, auprès de votre équipe. 

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Et voilà que se conclut le fameux tour d’horizon de cette étude. Ce qu’il faut retenir, selon moi, c’est que les millennials ont une forte appétence pour l’immobilier. Et que, malgré ce que l’on pourrait croire et dire sur le style de vie qu’ils souhaitent, l’accès à la propriété reste un objectif pour ces derniers. Côté numérique, les réseaux sociaux sont un levier indispensable de génération de leads et de business. Tout au long de ce compte rendu, je vous ai mis des liens vers des articles que je vous invite vraiment à aller consulter. Chacun de ces derniers permet de répondre aux éléments qui sont mis en exergue par l’étude. 

à propos

Arnaud Hamzaoui

Article rédigé par Arnaud Hamzaoui

L'un des anciens chez Immobilier 2.0, on l'a formé sur les bancs de l'école! Arnaud est responsable de la section Actualités et veille sectorielle. C'est lui qui déniche les dernières news de l'industrie immobilière et qui les compile. Il s'occupe aussi de la rédaction d'a ... Lire la suite