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Fin novembre 2020, nous lancions notre étude avec l’observatoire ImmOpinion. Objectif de cette enquête : identifier l’impact de la crise sanitaire sur le travail des agents immobiliers. Comment travaillent-ils et avec quels outils ? Quelles stratégies de marketing et de communication digitales ont été mises en place ? Dans cet article, nous nous intéressons justement à l’usage des réseaux sociaux. Le constat est sans appel : une large majorité de professionnels envisage d’utiliser ces plateformes. 90 % des sondés ont déclaré qu’ils allaient faire un plus grand usage des réseaux sociaux en 2021. D’une part, nous reviendrons sur les stratégies envisagées par ces derniers. D’autre part, nous vous donnerons surtout les clés pour vous y préparer et vous différencier.  

ImmOpinion est un observatoire neutre dédié aux professionnels de l’immobilier. Cela fait 5 ans que cet observatoire questionne la profession en ce qui concerne ses stratégies de communication et marketing. Raison pour laquelle nous avons collaboré avec ImmOpinion. L’étude sur laquelle nous nous appuyons comporte une centaine de pages. Vous pourrez la découvrir plus amplement en cliquant sur ce lien.

Facebook : le réseau social de prédilection des agences immobilières

« 84 % des agences immobilières sont sur Facebook et 46 % ont des budgets pub sur la plateforme »

Ces chiffres démontrent qu’il y a une standardisation de la présence des agences immobilières sur ce réseau social. Tout l’enjeu va être de ne pas tomber dans la masse et de ne pas proposer la même chose que vos concurrents. 

Concrètement, regarder ce que fait la concurrence est le minimum que vous devez fournir. D’abord pour faire votre veille, mais aussi pour éviter de tomber dans le copier-coller. De plus, si 84 % de la profession communiquent sur cette plateforme, cela induit forcément un risque de saturation. Vous y êtes, vos concurrents aussi : il va donc falloir vous différencier.

Immopinion Usage Facebook Réseaux Sociaux Immobilier

Usage des réseaux sociaux selon les structures immobilières – Étude ImmOpinion

Les clés pour lutter contre la saturation

Testez de nouveaux formats et de nouveaux contenus

Concernant l’actualité de votre agence, publiez plutôt des vidéos avec vos collaborateurs plutôt qu’un simple message texte/photo. Privilégiez notamment des formats dynamiques et interactifs comme les stories. De manière générale, adaptez toujours votre communication aux exigences de Facebook.

Spécialisez-vous 

Tout le monde poste des annonces et tout le monde poste des rapports de marché. Cette stratégie pose problème pour deux raisons. D’une part, ces formats n’appellent pas forcément l’interaction demandée par la plateforme. D’autre part, vous devez chercher à vous démarquer en proposant une information spécifique et ciblée. Privilégiez par exemple des données locales à l’aide d’infographies. Enfin, ne cherchez plus à toucher le maximum de gens, mais un petit nombre de personnes qualifiées. C’est de cette manière que vous transformerez votre contenu et dénicherez des leads qualifiés.

Jouez sur l’hyperciblage

Jouez sur l’hyperciblage et la segmentation drastique des publicités.  Par segmentation, on entend surtout cibler des audiences précises : personnes qui ont visité votre site Internet, personnes qui ont réagi à vos contenus… Il vous faudra donc miser sur le retargeting ou créer un pixel Facebook.

Exploitez de nouvelles plateformes

C’est l’une des autres stratégies pour éviter la saturation sur Facebook. Utilisez des plateformes moins, voire pas utilisées par la concurrence. De cette manière, vous vous imposerez avant les autres et vous vous spécialiserez. Ce point nous amène à la partie suivante : l’utilisation d’Instagram.

Instagram est une opportunité pour les agences immobilières

« 58 % des agences immobilières sont sur Instagram et 14 % ont des budgets pub sur la plateforme »

Instagram est le nouveau Facebook pour les professionnels de l’immobilier. Que cela soit en termes de cohérence ou de croissance du réseau. Concrètement, les vendeurs et acheteurs d’aujourd’hui transitionnent actuellement sur Instagram. Il va donc falloir partir à la conquête de ces prospects et établir une réelle stratégie de communication immobilière sur ce réseau. Si Instagram est le nouveau Facebook, le risque de saturation est également à prendre en compte. On va voir comment vous démarquer sur ce réseau. 

Usage Instagram Publicité Immobilier Immopinion

Usage des réseaux sociaux par les professionnels de l’immobilier – Étude ImmOpinion

Les opportunités et les éléments clés pour acquérir de la visibilité

Maîtrisez les bases d’Instagram

Vous devez rapidement dresser une stratégie. Voici quelques bases :  

  • Jouez sur les hashtags, notamment locaux comme #immobilier, #nomdelagence ou #montreuil.
  • Jouez sur les contenus valorisés par la plateforme comme les Reels (équivalent de TikTok) pour aller dans le sens de l’algorithme. 
  • Jouez sur les différentes interactions via les sondages en story, les réponses à mettre en commentaire ou les partages de stories…  
  • Entretenez une base qui a été oubliée : demandez des interactions. Par exemple, appelez votre communauté à « liker » vos publications ou à les partager en story.

Jouez avec les codes de la plateforme

Instagram est le réseau social de l’image par excellence. Tous vos contenus doivent donc être travaillés, notamment avec les filtres de la plateforme. Surfez également sur les tendances de la plateforme. L’outil « Recherche » vous permettra de consulter les contenus les plus populaires et vous donnera une idée des codes à employer.

Faites des publicités sur Instagram

La publicité est un (gros) enjeu sur cette plateforme. D’abord, parce qu’Instagram est moins utilisé par les professionnels de l’immobilier. Mais surtout parce que Facebook et Instagram ont la même régie publicitaire. Vous pouvez donc bénéficier des avantages de Facebook (sa data) et de la faible utilisation de publicité sur Instagram. 

Un budget de communication digitale plus important en 2021

« 65 % des agences vont augmenter leur budget de communication digitale en 2021 »

Par quoi on entend budget de communication digitale ? Réseaux sociaux, référencement naturel et payant, campagnes d’emailing… 

Si les budgets pub augmentent, il faut s’attendre à un effet de levier. Tous les budgets vont augmenter, car il y aura plus de concurrence. Surtout pour les réseaux sociaux et le référencement payant. 

Budget Communication Digitale Immobilier Immopinion

Prévisions du budget pour la communication digitale – Étude ImmOpinion

Les clés pour éviter de trop payer en publicité

Positionnez-vous là où la concurrence ne sera pas

La publicité n’est pas le seul levier de visibilité et de captation de leads. Il serait donc bête de trop dépenser en pub sans avoir de garantie pour vous différencier. Testez de nouvelles plateformes comme Snapchat ou TikTok pour aller défricher de nouveaux territoires et sources de leads. Présentez vos mandats en 60 secondes et jouez sur l’originalité pour vous démarquer.

Pinterest est également un réseau social dont on parle très peu. Néanmoins, dans l’immobilier. Vous avez la possibilité de créer des boards ciblés sur certains éléments liés à la décoration et à la localité. Sans oublier que ce réseau est un moteur de recherche puissant dans lequel chaque contenu est optimisé pour le référencement. Vous pouvez donc utiliser Pinterest pour vous référencer localement.

Optimisez votre ROI

Les questions de ROI (Return on Investment) vont devenir de plus en plus prégnantes. Commencez donc à présent à travailler sur le calcul du ROI de vos publicités sur les réseaux sociaux. 

Allez dès maintenant sur les régies et travaillez sur vos cohortes, sur vos personas et sur vos critères de ciblage. Et cherchez là où la concurrence n’ira pas. 

Faites de la concurrence un levier

Si le budget de communication digitale augmente pour la majorité des agences immobilières, il faudra vous attendre à de meilleurs contenus de la part de vos concurrents. 

De plus, s’ils investissent plus, vos concurrents risquent de produire davantage et d’être plus présents sur plus de plateformes. Plutôt que d’imiter vos rivaux, cherchez à produire mieux. Il vaut mieux miser sur la qualité que sur la quantité. D’ailleurs, attendez-vous à ce que la concurrence monte en qualité. Même conseil que précédemment, soyez attentifs aux contenus utilisés et à leur plateforme de diffusion. Décidez ensuite d’aller là où la concurrence n’est pas et de faire ce qu’elle n’a pas encore fait.

Utilisez différemment les réseaux sociaux

Il va vous falloir investir ces plateformes autrement avec de nouveaux axes de communication. Si la concurrence fait plus de publicités et que cela fait augmenter les budgets de tout le monde, vous devrez vous demander comment vous pouvez utiliser autrement les réseaux sociaux. Par exemple : proposez-vous du service client via Messenger ? Vous êtes-vous approprié WhatsApp (qui, sous la direction de FB, tend à devenir de plus en plus un réseau social) ? En effet, il y a peu de chances que la concurrence s’en occupe de la même manière qu’un autre réseau. 

En marge de ces données, nous avons vu que le budget pour la communication digitale allait augmenter pour la majorité des agences immobilières. Ne voyez pas cette concurrence comme une infernale guéguerre, mais comme une opportunité. Parmi les conseils donnés, retenez surtout ceci : allez là où vos concurrents ne sont pas et faites ce qu’ils ne font pas. Cet état d’esprit vous aidera naturellement à vous différencier et ne vous coûtera pas nécessairement cher.

Pour avoir accès à la totalité de l’étude menée par l’observatoire ImmOpinion, cliquez sur ce lien.

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Article rédigé par Arnaud Hamzaoui

L'un des anciens chez Immobilier 2.0, on l'a formé sur les bancs de l'école! Arnaud est responsable de la section Actualités et veille sectorielle. C'est lui qui déniche les dernières news de l'industrie immobilière et qui les compile. Il s'occupe aussi de la rédaction d'a ... Lire la suite

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